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車慧將如何用大數(shù)據(jù)幫助汽車行業(yè)？ |
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| 車慧將如何用大數(shù)據(jù)幫助汽車行業(yè)？ |
2015上半年，汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)形成微增長(zhǎng)的新常態(tài)。從汽車市場(chǎng)角度來看，汽車產(chǎn)品更加多樣化，消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，必將促使汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而進(jìn)入移動(dòng)與社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為變得更加移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化和社交化，如何進(jìn)行精準(zhǔn)定向受眾營(yíng)銷，再次給汽車營(yíng)銷帶來巨大挑戰(zhàn)。
10月28日，2015汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)在北京舉行，而這天也同時(shí)是專注汽車智慧營(yíng)銷的獨(dú)立品牌——車慧正式誕生的日子。來自易車、長(zhǎng)安馬自達(dá)、新意互動(dòng)、晶贊科技、騰訊社交廣告部、谷歌中國渠道管理部、及車慧互動(dòng)總經(jīng)理劉琦等各企高層出席了峰會(huì)，并發(fā)表了重要演講。
而會(huì)上主要探討了汽車大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷大變革？汽車營(yíng)銷的未來疆土又在哪里？此次2015汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)暨車慧品牌發(fā)布會(huì)以“未來”和“慧來”篇為引擎，與汽車行業(yè)客戶、大數(shù)據(jù)行業(yè)合作伙伴和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家共同分享了探討汽車行業(yè)目前所面臨的營(yíng)銷困境和解決方案。
未來篇：數(shù)據(jù)占領(lǐng)汽車營(yíng)銷制高點(diǎn)
新意互動(dòng)副總裁 姚東
首先是新意互動(dòng)副總裁姚東發(fā)表《大數(shù)據(jù)引領(lǐng)汽車數(shù)字營(yíng)銷》的主題演講，就汽車數(shù)字營(yíng)銷面臨的兩個(gè)關(guān)鍵問題——是否能夠精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，是否具有較高的潛在客戶轉(zhuǎn)化率展開分享。姚東認(rèn)為，汽車大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于洞察力，具有整合化、行為化、個(gè)性化、連續(xù)性和實(shí)時(shí)性的特性。值得一提的是，利用大數(shù)據(jù)的洞察力可以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)洞察、用戶洞察、商業(yè)轉(zhuǎn)化洞察，而以數(shù)據(jù)為中心的數(shù)字營(yíng)銷體系，必然能夠?yàn)榭蛻籼峁┤芷诘臓I(yíng)銷價(jià)值。
騰訊社交廣告部總經(jīng)理 羅征
騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征也在題為《社交數(shù)據(jù)啟動(dòng)汽車營(yíng)銷引擎》的演講中分享了自己對(duì)汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)踐。羅征說，隨著中國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為廣告投放的首選陣地，而汽車營(yíng)銷也面臨著用戶數(shù)據(jù)割裂、用戶模糊化及廣告投放不精準(zhǔn)等一系列營(yíng)銷痛點(diǎn)，但社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)則可以輕易化解這一迷局。騰訊通過獨(dú)特的賬號(hào)能力體系，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶畫像的完整描述，并通過基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為等六大核心定向能力精準(zhǔn)鎖定受眾。創(chuàng)新的廣告形式，加上活躍的社交用戶，再輔之以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察，最終實(shí)現(xiàn)品牌與效果的和諧統(tǒng)一。而在未來，騰訊也會(huì)和易車一起，連接行業(yè)數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島，共同探討合作的新模式。
晶贊科技CEO 湯奇峰
晶贊科技CEO湯奇峰圍繞《數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車受眾管理》展開分享。湯奇峰認(rèn)為，汽車數(shù)據(jù)是人類生產(chǎn)生活中的核心數(shù)據(jù)，而汽車行業(yè)獲取的用戶信息往往價(jià)值更高。在數(shù)據(jù)時(shí)代，多種形式的數(shù)據(jù)難以整合管理，導(dǎo)致大量的高價(jià)值數(shù)據(jù)被浪費(fèi)，是汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。zampdmp晶贊天機(jī)作為汽車品牌定制的受眾數(shù)據(jù)管理解決方案，助力客戶解決汽車行業(yè)數(shù)據(jù)浪費(fèi)嚴(yán)重這一困擾。
多方共話汽車大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷之惑
圓桌論壇
在論壇分享環(huán)節(jié)，晶贊科技湯奇峰、長(zhǎng)安馬自達(dá)曹挺、騰訊社交廣告部張敏毅、谷歌中國張駿、Amnet中國溫道明、車慧互動(dòng)興頔也共同分享了自己在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)感悟以及對(duì)汽車大數(shù)據(jù)未來發(fā)展方向的一些看法。
張敏毅認(rèn)為，雖然大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的方法論已經(jīng)基本成熟，但在實(shí)際執(zhí)行階段還存在著種種不足。客戶對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷抱有極高的期待，興奮度也很高，但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果往往與客戶期待之間存在一些差距，未來要做的就是深度挖掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，力求使用戶畫像更加精準(zhǔn)。溫道明也對(duì)這一看法表示贊同，溫道明提到，從洞察的角度來講，大數(shù)據(jù)無疑對(duì)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但實(shí)際上客戶其實(shí)不太懂如何去利用大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷服務(wù)。張駿認(rèn)為，從前端的數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)資源的整合和匹配，再到大數(shù)據(jù)分析投入使用，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一個(gè)完整的過程，而這個(gè)過程還必須逐漸將大數(shù)據(jù)反饋納入其中，因?yàn)槊恳淮卫枚紩?huì)產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，并對(duì)原有的數(shù)據(jù)資源庫進(jìn)行補(bǔ)充。興頔則認(rèn)為，無論采用何種手段，服務(wù)商必須明白一點(diǎn)：廣告主的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)集中在銷售線索的收集和轉(zhuǎn)化上，這也要求我們提供更加精準(zhǔn)和完善的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)。曹挺表示，由于市場(chǎng)環(huán)境變化，廣告主未必能十分準(zhǔn)確的了解當(dāng)下的市場(chǎng)格局。但廣告主是摳門的，要求每一分錢的使用都必須有價(jià)值，對(duì)銷售線索和客流的要求也更加精確。
那么在察覺到市場(chǎng)的變化之后，營(yíng)銷服務(wù)商又該如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值呢？張敏毅認(rèn)為必須站在客戶和市場(chǎng)需求的角度，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，打通數(shù)據(jù)之間的隔閡，在保護(hù)用戶隱私的情況下形成數(shù)據(jù)跨界反應(yīng)，從而更好地為客戶提供服務(wù)。溫道明表示，Amnet的第一要?jiǎng)?wù)是幫客戶收集和管理第一方數(shù)據(jù)，同時(shí)與像車慧和騰訊這樣的代理商進(jìn)行對(duì)接，完成數(shù)據(jù)解碼，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。張駿認(rèn)為，除了數(shù)據(jù)的收集和管理外，還必須從整體上盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，消除信息不對(duì)稱這一現(xiàn)象。谷歌是一個(gè)開放的公司，愿意和其他公司進(jìn)行信息的對(duì)接和分享。車慧副總經(jīng)理興頔則向大家分享了車慧特有的“慧心、慧眼、慧達(dá)”體系，車慧依托易車平臺(tái)，進(jìn)行汽車人群的精準(zhǔn)畫像，并通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果，從整體上提高銷售轉(zhuǎn)化效率。曹挺認(rèn)為，對(duì)于廠商來講，對(duì)銷售線索的管理是十分粗放的，因?yàn)槠噺S商既沒有能力處理龐大的用戶數(shù)據(jù)，也沒有好辦法來解決這一問題，要想留住客戶，還是要求助于向車慧和騰訊這樣專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司。
那么大數(shù)據(jù)到底如何幫助客戶解決營(yíng)銷難題，具體的入手點(diǎn)又在哪里？張駿和張敏毅建議，廠商要舍得花錢尋找合作伙伴，廣泛運(yùn)用不同的外部力量。溫道明則認(rèn)為要加快數(shù)據(jù)資源的整合速度，形成開放互助的營(yíng)銷環(huán)境。曹挺則建議，汽車廠商營(yíng)銷的目的就是賣車，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷代理商應(yīng)該從客戶的角度進(jìn)行反推，從而決定整體的業(yè)務(wù)入手之處。
慧來篇：車慧如何開啟汽車智慧營(yíng)銷
車慧互動(dòng)總經(jīng)理 劉琦
車慧互動(dòng)總經(jīng)理劉琦在總結(jié)發(fā)言中表示，早在兩年前，車慧的前身“易慧互動(dòng)”已經(jīng)誕生，以易車集團(tuán)作為支撐，逐步構(gòu)建起了國內(nèi)首個(gè)汽車大數(shù)據(jù)平臺(tái)，目前在管理的汽車受眾已超過2億。并研發(fā)了汽車品牌&車型、汽車消費(fèi)偏好、汽車消費(fèi)決策周期等多個(gè)汽車行業(yè)標(biāo)簽體系，建立了以汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷部門，并且構(gòu)建起了三大汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品：
慧眼AutoInsights——汽車受眾洞察
慧達(dá)AutoDSP——汽車受眾購買
慧心AutoDMP——汽車受眾數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
目前，車慧擁有國內(nèi)最大的汽車數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，汽車媒體數(shù)據(jù)、汽車搜索數(shù)據(jù)、汽車電商數(shù)據(jù)、BDU大數(shù)據(jù)聯(lián)盟等的數(shù)據(jù)等，構(gòu)建起高達(dá)2億的汽車用戶數(shù)據(jù)；擁有最全面、專業(yè)的汽車標(biāo)簽體系，建立起近3000個(gè)車型標(biāo)簽、人口屬性標(biāo)簽和興趣標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)多維度受眾洞察，運(yùn)用不同類型基礎(chǔ)數(shù)據(jù)洞察受眾，構(gòu)建起用戶畫像。
在受眾購買方面，通過整合更多非公開交易市場(chǎng)廣告資源進(jìn)行受眾購買，私有交易市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)流量，更適合汽車品牌營(yíng)銷。同時(shí)，通過三層受眾篩選，滿足不同類型營(yíng)銷需求，涵蓋相似受眾、競(jìng)品受眾、本品受眾的追蹤、攔截和篩選等，實(shí)現(xiàn)投放的精準(zhǔn)定位；在此基礎(chǔ)上運(yùn)用跨屏的受眾投放，并提供Leads全流程管理咨詢及清洗服務(wù)。
在搭建第一方受眾管理平臺(tái)方面，打破汽車企業(yè)內(nèi)部有諸多的受眾數(shù)據(jù)孤島，以客戶為核心，構(gòu)建客戶全生命周期數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，同時(shí)攜合作伙伴，共同幫助汽車品牌客戶構(gòu)建私有DMP平臺(tái)。
汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的縱深化發(fā)展，需要一個(gè)專業(yè)的、開放的、多方協(xié)同的技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。而汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一個(gè)跨界的生態(tài)體系，需要汽車數(shù)據(jù)、全網(wǎng)數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的全面整合，需要優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)社交媒介資源的對(duì)接，更需要汽車專業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新與總結(jié)。
車慧秉承全新的“數(shù)據(jù)+營(yíng)銷”的汽車數(shù)字營(yíng)銷理念，以汽車大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，貫穿了品牌主到消費(fèi)者的整個(gè)價(jià)值鏈，從受眾洞察到受眾程序化購買再到利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估，從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下銷售成交轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正的汽車電商，實(shí)現(xiàn)品效合一，形成智慧營(yíng)銷的閉環(huán)。車慧的成立，對(duì)于汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷新生態(tài)的搭建意義非凡。
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關(guān)系,品牌策劃,方案執(zhí)行,會(huì)務(wù)執(zhí)行】
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