我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)開始撕起。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是，改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體官辦，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品，大眾只有接受的份，基本沒有發(fā)聲的渠道。
互聯(lián)網(wǎng)來了，我們不但能夠傾聽也可以表達，我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開始時，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時候，我們覺得新鮮刺激，但面對突如其來的話語權(quán)，我們不知道該如何表達如何使用。
由于不知道該說什么，也就胡亂聊些什么，沒什么特別明確的主題和指向。這個時期，“無聊”是其主要特征。總體乏善可陳，如果非要找個典型例子的話，“小胖PS秀”算一個，小胖應(yīng)該是中國第一個網(wǎng)紅吧。當時主要的溝通平臺還是聊天室和早期的一些BBS。
當人們“無聊”一段時間后，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣，一些大大小小的論壇開始火爆。這個時候，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開始在網(wǎng)上流行，比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹、用身體寫作的木子美，當然登峰造極者還是芙蓉姐姐。同時也涌現(xiàn)了陳默、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手。“尋求出位”是這個階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來說叫做“雷”——“雷的外焦里嫩”。
上面兩個階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年“階層意識”覺醒。
人們知道的越多，交流越多，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與理想的差距，越能看到社會不同人群之間的巨大差別，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理。這時候，一個叫做“屌絲”的名詞在某貼吧里橫空出世，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng)，連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達了人們對現(xiàn)狀的不滿、無奈和自嘲。同時這種把自己踩到塵埃里的做法，也是對傳統(tǒng)的“人民當家作主”教育的一種反抗。
把自己歸為“屌絲”還獲得一個巨大的話語優(yōu)勢，那就是嘲諷權(quán)或者說叫吐槽權(quán)，其話語邏輯就是“我都特么屌絲了，你也別給我裝”。于是互聯(lián)網(wǎng)開始了吐槽的狂歡，傳統(tǒng)的精英、高大上和宏大敘事，更是重點吐槽對象。于是央視成了CCAV、專家成了“磚家”、替政府說話的叫五毛、傳播普世價值的叫“美分”、“漢奸”。“暴走漫畫”式的惡搞，李毅吧的火爆，都是該階段的重要標志。
而一些按照傳統(tǒng)標準屬于精英的人群，也愉快的把自己加入到“屌絲”陣營，以期獲得更多共鳴。比如史玉柱、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英，也自稱“屌絲”。按照史玉柱的說法，中國有5.26億人口的屌絲。“得屌絲者得天下”，“屌絲文化”成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化。
誠然，目前我們各個階層不管是普通工薪、農(nóng)民工、白領(lǐng)金領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員、教醫(yī)律等等，面對現(xiàn)實，普遍都有無奈感和無力感，這種所謂屌絲化的表達，很解氣很過癮，有發(fā)泄的快感。但這種文化卻有明顯的副作用。
一方面，他們傳遞出的是消極的無力、無奈感，同時這種文化不但熱衷于對高高在上的威權(quán)進行嘲諷，更重要的是他們會對傳統(tǒng)的勵志、努力進行嘲諷。就像一群爬山的人，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸?，給大家加油，告訴人們經(jīng)過爬山的艱辛就可以到達光明的頂點，山頂風(fēng)光一片大好?，F(xiàn)在，山頂上的人也喊話，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開始吐槽：“山頂上喊話的人好像一只狗哎”，“那個人爬的樣子好丑”，“那女的怎么爬那么快，被潛規(guī)則了吧”。用現(xiàn)在的話來說，這是在傳遞負能量。一旦形成潮流，對當下整個社會心態(tài)的負面影響是很大的。
還有一個方面則是更加危險的，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的，在利用這種民眾情緒，充當了意見領(lǐng)袖。比如某經(jīng)濟學(xué)家，號稱站在底層人民立場，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽和熱烈擁戴，幾乎成了中國“第一”經(jīng)濟學(xué)家，雖然其對中國樓市股市整體經(jīng)濟預(yù)測準確度比拋硬幣的準確度還低。
此時一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開始發(fā)聲了，他們提的解決之道是“釋放正能量”，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴(其實正能量一詞最早也是來自網(wǎng)絡(luò))。有官媒做背書，提倡正能量也成為一股強大的力量。與屌絲文化交相互映，甚至相互融合，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量。
對于咱老百姓來說，看到不爽的暢快淋漓的罵一通，爽翻之后，還得繼續(xù)上路，需要正能量激勵，需要方法的引導(dǎo)，需要看到希望。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達到了平衡，正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了。
互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空，其實還是有規(guī)矩可言的。做營銷傳播的不可不知。
1大眾傳播你不能講道理。在“廣場效應(yīng)”下，感性大于理性。這種環(huán)境下是沒辦法講道理，早期的BBS曾經(jīng)有過小段時間的理性論戰(zhàn)，但很快就變成相互謾罵、撕逼。方舟子這種思辨型的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，無往不利，珍奧核酸、學(xué)術(shù)打假、唐駿假文憑，都輕松斬于馬下。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，無論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn)，都一敗涂地，甚至那個發(fā)現(xiàn)“引力波”的民科也可對方舟子戰(zhàn)而勝之。因為大家只需要罵方舟子漢奸、美分、變態(tài)，人多自然就贏了。
2如果你一定要講道理，可以建立小的社群。有共同語言、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的，比如早期的知乎等社區(qū)，但一旦群體變大，理性的空間就會變小。
3除非你是官媒，你一定要站到屌絲的立場。否則你可能會被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧，照樣被扒的顏面盡失，“活在新聞聯(lián)播里”、“我的小伙伴”、“不姓福”、“反正我信了”、“8點20發(fā)”等等，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門。
網(wǎng)紅們這點很聰明，羅輯思維號稱是販賣知識的，高大上吧。但羅胖的解釋卻是“古時候很多有錢人，明明自己有雙眼睛，卻雇人給自己讀書，羅胖就是您身邊那個給你讀書的人”，夠卑微吧，夠聰明吧?再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容，跟傳說中的“地氣”那是無縫銜接啊!要做網(wǎng)紅了，高曉松也趕緊給自己起個“矮大緊”的諢名。意思都是站隊，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。
4你可以是屌絲，但一定要正能量，至少不能全是負能量。我天朝是法治社會，憲法規(guī)定了咱有言論自由，但作為網(wǎng)紅，你還要有建設(shè)社會主義精神文明的義務(wù)。否則，你懂的。
5切忌討好所有人，你一定要有敵人，最好跟敵人能撕起來。這往往是傳統(tǒng)大眾消費品企業(yè)營銷的誤區(qū)。
大眾喜歡看熱鬧，看沖突。毛主席他老人家說，不破不立。如果你不去旗幟鮮明的反對某些東西，你自己的立場顯得就不那么鮮明，立場不鮮明，你的品牌個性、形象都會是模糊的，自然很難得到你目標群體的認同。不要怕得罪人，不要指望所有人都認同你，不要指望所有人都會買你的產(chǎn)品，自己主動剔除一些人群，并把他們置于自己的對立面，往往能起到更好的效果。如果還心存顧慮，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。
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