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但見(jiàn)郭靖這一掌拍出，樹(shù)枝唦唦晃動(dòng)，竟不斷折；洪七公心下煩躁，卻也只能苦口婆心：“這一招‘亢龍有悔’，掌法的精要不在‘亢’，而在‘悔”。倘只求剛猛凌厲，但有得幾百斤蠻力，誰(shuí)都會(huì)使了，那又怎能教黃藥師佩服？‘亢龍有悔，盈不可久’，因此有發(fā)必須有收。就好比陳年美酒，上口不辣，后勁卻是醇厚無(wú)比，那便是落在了這個(gè)‘悔’字上。”
金庸也是了得，下筆如椽，寫(xiě)出了中國(guó)觀念對(duì)“道”的重視。
洪七公傳授郭靖武學(xué)之道，這個(gè)道是什么呢？今天一般做“方法”解，如“取之有道”，如“致勝之道”；古時(shí)“道”的概念范疇頗大，不僅包含了方式方法，更涉及到對(duì)事物本質(zhì)規(guī)律的把握，對(duì)世界的基礎(chǔ)認(rèn)知和對(duì)價(jià)值觀的全盤囊括。
是什么觀念、持什么態(tài)度、有什么認(rèn)知，就出什么樣的作品。
因此有沒(méi)有“道”？有沒(méi)有足夠好的觀念來(lái)引領(lǐng)？就成了衡量作品優(yōu)劣的重要標(biāo)尺；而所謂“坐而論道”，原也不是貶義，概指凡事之前，得先要把這個(gè)“道”給談清楚，道都說(shuō)不清楚，事情也肯定做不好。
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品牌，有品牌之“道”。
這個(gè)“道”是什么？狹義上看，也是方式方法，用何材質(zhì)？沿何思路？實(shí)現(xiàn)什么功能？滿足什么需求？這就是所謂的套路和招式。
再往深里看，就發(fā)現(xiàn)了“觀念”與“精神”。為什么要用這樣，而非那樣的材質(zhì)結(jié)構(gòu)，就好比為什么要走這樣，而非那樣的招式套路一樣，沿著觀念與精神的價(jià)值動(dòng)線，通過(guò)非語(yǔ)言的“表達(dá)”，我們具化出一個(gè)個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。那么，在體會(huì)到某一處精微曼妙的細(xì)節(jié)之前，作為一個(gè)整體，它吸引你是因它具備了成熟的觀念。
“人活在這世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是時(shí)勢(shì)使然。”這是《一代宗師》里的臺(tái)詞。
品牌“活”在世上，也遵循一樣的軌跡。
活在面上的品牌，迫于資本壓力，三年一換帥的CEO們，恨不能廣告一擲千金，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二，熱鬧成了追求；活成“里子”的品牌，表達(dá)可不見(jiàn)多，但言必直指人心；他們眼中看到的，是人性之于當(dāng)下的種種焦慮，給你的不是膚淺的滿足，更不是飲鴆止渴般的迎合與獻(xiàn)媚。
于是我們看到，馬克·高貝在《品牌大設(shè)計(jì)》一書(shū)中寫(xiě)道——“我們?yōu)槭裁葱枰淖?？為什么需要新的設(shè)計(jì)呢？為什么需要設(shè)計(jì)新的椅子以及新的牛奶瓶呢？如今，人們對(duì)設(shè)計(jì)的需求不僅僅是喜新，而且包含著一種新的人文思考。設(shè)計(jì)需要表達(dá)人類正在面臨或即將面臨到的挑戰(zhàn)。生為人，我們唯一害怕的是‘不再相信有未來(lái)’。”
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談?dòng)^念，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)似乎玄妙。
其實(shí)不然。
我有雙便宜的休閑鞋，是那種一體設(shè)計(jì)，不用綁鞋帶的，偶爾出去跑個(gè)步，吃個(gè)飯，輕便舒適。如問(wèn)起來(lái)，我會(huì)如何描述它？最有可能的表達(dá)是：“平時(shí)穿穿，剛剛好。”
就如何把鞋做得適配運(yùn)動(dòng)，又能體現(xiàn)你的專業(yè)主義與運(yùn)動(dòng)精神而言，耐克有深入而獨(dú)特的Know How，但要說(shuō)如何把鞋做得適宜起居，價(jià)格與舒適度“剛剛好”，達(dá)到一個(gè)幾乎不太會(huì)注意到它存在的程度，我們似乎又馬上進(jìn)入到了無(wú)印良品的觀念體系當(dāng)中。
耐克讓你帶上強(qiáng)烈的自我，而無(wú)印良品能讓你“無(wú)我”；真正令人扼腕的是，品牌在這片豐沛又多元化的價(jià)值觀沃土當(dāng)中，竟沒(méi)能生長(zhǎng)出一種獨(dú)屬于自己的成熟觀念。
也難怪每次看到這雙鞋，會(huì)禁不住想——“連這個(gè)不知名品牌，也能把鞋做得這么舒適，無(wú)印良品一定會(huì)做得更好些吧。”這種“下次要去試試”的心態(tài)，對(duì)那些只顧低頭做產(chǎn)品，卻不抬頭想觀念的品牌來(lái)說(shuō)的確不是好消息；最后就剩下一種情況，有觀念的品牌，把無(wú)觀念、弱觀念品牌的所有產(chǎn)品，都變成了闡述自己的一個(gè)道具。
怪你自己??！誰(shuí)叫你不重視經(jīng)營(yíng)觀念的？
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品牌想要經(jīng)營(yíng)好自己的觀念，最大的阻礙在哪？
總歸是沒(méi)找到一個(gè)“對(duì)的人”，一個(gè)“大廚”。
品牌沒(méi)有一個(gè)大廚，來(lái)幫助他們將過(guò)往的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐、看法，凝結(jié)為觀念；沒(méi)有一個(gè)大廚，來(lái)精心烹飪這道大餐，來(lái)告訴他們?cè)撟鍪裁矗嬷麄儎e做什么；“大廚”可以避免品牌為了兼顧“食客”們的口味，而做出很多不符合自己觀念的舉動(dòng)。
因此這個(gè)“大廚”，一定是個(gè)有內(nèi)容能力的人。
內(nèi)容能力不是創(chuàng)意能力，更不是寫(xiě)段子的能力，而是知道如何講述一個(gè)大故事，對(duì)新技術(shù)、新創(chuàng)意保持開(kāi)放心態(tài)，懂得通過(guò)各種媒介形態(tài)，將品牌的觀念做結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化輸出的能力。通過(guò)自己的理解，將品牌觀念變成各類表達(dá)——語(yǔ)言、非語(yǔ)言的；具化、抽象的；高冷、輕快的；短小、深入的；大廚要保證所有這些演繹，是speak with one voice，是完全基于品牌觀念的，真實(shí)一致的表達(dá)。
品牌的一切表達(dá)，對(duì)用戶而言是無(wú)始無(wú)終的。用戶不像你媽媽，不會(huì)說(shuō)：“好吧，我知道你要講故事了，下面開(kāi)始吧。”因此，好的表達(dá)不會(huì)介意用戶由一個(gè)單點(diǎn)、一個(gè)側(cè)面、一處細(xì)節(jié)、一段碎片進(jìn)來(lái)，但是所有這些局部，在他們想要深入探究的時(shí)候，總歸是可以尋著“根”的。
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Just do it如此深入人心之后，NewBalance最近想到了發(fā)布全球品牌宣言——Always in Beta；在中國(guó)市場(chǎng)，NewBalance最近的確做出了幾個(gè)讓人叫好的案例，可要從這個(gè)不覺(jué)明歷的宣言，說(shuō)其中有什么了不起的觀念，似乎還為時(shí)尚早。
讓品牌顯得高Bige，顯得有觀念，最簡(jiǎn)單的方法好像是給Ta貼上幾個(gè)漂亮標(biāo)簽。然而要說(shuō)有能力去“經(jīng)營(yíng)”觀念，就需要大量真實(shí)細(xì)節(jié)的支撐。
在國(guó)外，如果我們說(shuō)百威是為藍(lán)領(lǐng)階層創(chuàng)造的啤酒，要去呈現(xiàn)的，就不會(huì)是紙牌屋里，橡木桌前，針尖麥芒的攻心舌戰(zhàn)；而理應(yīng)是美國(guó)西部，鄉(xiāng)村莊園，那些彌漫在空氣中，尋找簡(jiǎn)單生活的想法；那個(gè)辛勤勞作一天后，燈火暗淡，你可能隨意走進(jìn)的小酒館；還有那聲喝下一口泡沫濃郁，清澈透亮的啤酒后，打從心底感覺(jué)富足所發(fā)出來(lái)的——“啊……”
提到運(yùn)動(dòng)精神，就是一味的“勇攀高峰”，就是不停的“砥礪前行”；大量同質(zhì)化的，Details缺失的口號(hào)不能稱之為觀念，干癟而空洞的詞匯，又談何引領(lǐng)？索性，我不如回歸到耐克《跑了就懂》的小制作中，去尋訪真實(shí)生活場(chǎng)景下，內(nèi)心感悟的碰撞與還原。
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觀念作為整體，語(yǔ)言是它的局部。語(yǔ)言無(wú)法完整表達(dá)觀念，這恰是營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；這為你用多種媒介，多種創(chuàng)意接近觀念提供了可能。
聽(tīng)一個(gè)地產(chǎn)品牌的朋友聊，選擇他們有“三好”——好房子、好服務(wù)、好鄰居。
好遺憾。
這是賣點(diǎn)，不是觀念。
我們習(xí)慣性地將觀念概括成賣點(diǎn)，達(dá)到了渾然不覺(jué)的程度。在這樣做之前很久，我們?cè)谒季S深處就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了全面的銷售導(dǎo)向，從源頭上開(kāi)始失去一切通過(guò)觀念卷入用戶，并借此和他們建立信任的可能。
那么，這個(gè)品牌有自己的觀念嗎？
我認(rèn)為是有的，值得發(fā)掘的，還是“好房子、好服務(wù)、好鄰居”背后的觀念，是對(duì)簡(jiǎn)單美好的實(shí)現(xiàn)？是對(duì)用心生活的深入？還是對(duì)更親切、更友善的自然環(huán)境和社會(huì)關(guān)系的回歸？這需要設(shè)計(jì)一個(gè)外延可伸展的表達(dá)，以便于它的內(nèi)涵，隨著時(shí)光更迭也不至無(wú)處安放。
我們或可沿著“家，并不止于住所”；或者“由此感悟生活之美”的思路，來(lái)構(gòu)建一個(gè)體系化的表達(dá)，來(lái)對(duì)這些觀念進(jìn)行豐滿的詮釋。觀念是人類最早的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是我們最先學(xué)會(huì)創(chuàng)造的“免費(fèi)”價(jià)值；通過(guò)向用戶交付高價(jià)值信息，讓他們對(duì)“家”和“居所”的看待，變得更具層次，變得稍有不同，我們突然發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)走在了“來(lái)的路上”。
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將營(yíng)銷人的進(jìn)階之路描繪成一場(chǎng)考試：交白卷到三四十分，必是心思全無(wú)；五六十分到勉強(qiáng)及格，但憑聰明，可以做到；要拿七八十分，另需加些勤勉；九十、九五往上，則專注、勤勉、熱愛(ài)外加天賦，幾乎一個(gè)也不能少。
99分到100之間這一分，最是難拿，留給了那些真正有創(chuàng)造力的人。
創(chuàng)造力不是創(chuàng)意，所謂創(chuàng)造力，那是要能活出自我，獨(dú)具創(chuàng)建，生成自己營(yíng)銷觀的人。這一分，奧格威拿到了，勝在真誠(chéng)質(zhì)樸；特勞特拿到了，勝在詭動(dòng)出奇；科特勒拿到了，勝在全盤穩(wěn)?。粏滩妓鼓玫搅?，勝在極致升華。
怎么就“極致升華”了？在可見(jiàn)的書(shū)籍中，喬布斯一輩子似乎就說(shuō)過(guò)一句跟市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的話——“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀。”
他帶給這個(gè)世界的夠多了。
【上海邦行廣告——專注廣告策劃,公共關(guān)系,
品牌策劃,方案執(zhí)行,會(huì)務(wù)執(zhí)行】
