要采取什么營(yíng)銷活動(dòng)，才能從喧囂的市場(chǎng)中脫穎而出，并促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品呢？當(dāng)廣告主們?yōu)榇私g盡腦汁時(shí)，“明星代言”總是必備選項(xiàng)。而在對(duì)“明星代言”進(jìn)行考量時(shí)，除了價(jià)格不菲的代言費(fèi)，還應(yīng)注意代言人的品行和聲譽(yù)，確保他們?nèi)蘸蟛粫?huì)鋃鐺入獄或被送去戒毒中心。但是，明星代言真的那么有效果嗎？
通常來說，無論是廣告還是營(yíng)銷活動(dòng)，明星代言的最大優(yōu)勢(shì)在于吸引公眾的注意力。一般情況下，假使媒體投入和曝光率相同，有明星參與的廣告和活動(dòng)會(huì)有更高的參與度。
但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就會(huì)出現(xiàn)所謂的“視頻吸血鬼”（Video vampire）現(xiàn)象，即廣告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超級(jí)碗”廣告研究為例，代言明星的平均認(rèn)知度是78%，而平均品牌關(guān)聯(lián)度僅有28%。也就是說，在觀看這些商業(yè)廣告時(shí)，四人中就有三個(gè)知道代言明星是誰，但這其中只有一人將廣告與品牌對(duì)應(yīng)。
那么，要如何才能避免這種“品牌的迷失”呢？最好的辦法就是只跟某一位明星建立持久且眾人皆知的合作關(guān)系，而且最理想的情況是，這位明星沒有同時(shí)代言諸多其他品牌。
還是以“超級(jí)碗”為例，絕大多數(shù)的廣告主啟用的都是第一次合作的明星，這就勢(shì)必陷入“視頻吸血鬼”的怪圈。與之相反，那些營(yíng)造出最佳“明星/品牌”關(guān)聯(lián)的案例都源自長(zhǎng)期合作的深厚積淀，比如丹尼斯·海斯伯特（Dennis Haysbert）與好事達(dá)保險(xiǎn)（Allstate）、奎因·拉蒂法（Queen Latifah）與封面女孩（Cover Girl）、大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）與H&M。不過在一切開始以前，你必須確保明星與品牌是相互匹配的，即明星自身的形象氣質(zhì)能夠代表甚至樹立品牌想要傳遞的目標(biāo)定位。
恰當(dāng)?shù)拿餍沁x擇能為品牌增添一抹獨(dú)特的氣質(zhì)，即使是著名品牌，也能從中獲益。但是，從另一方面來看，這種明星關(guān)聯(lián)也存在風(fēng)險(xiǎn)，有可能會(huì)削弱公眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，不再覺得這個(gè)品牌針對(duì)的是“像我這樣的人”——而這種認(rèn)知常常跟購(gòu)買行為緊密相連，著名品牌也不例外。
那么，明星代言真的可以拉動(dòng)銷售嗎？盡管著名代言人能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品，但根據(jù)我們針對(duì)上百項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究，在對(duì)品牌行為的影響上，有沒有明星參與，差別并不大。
當(dāng)然，有些明星確實(shí)能夠刺激銷售。比如2014年的“超級(jí)碗”，勞倫斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就為起亞的新車型K900成功造勢(shì)，并催生了許多購(gòu)買需求，還有由威廉·達(dá)福（Willem Dafoe）、亞瑟小子（Usher）和凱特·阿普頓（Kate Upton）聯(lián)袂出演的新奔馳CLA廣告也同樣成功。但是，約翰·斯塔莫斯（John Stamos）就沒能促進(jìn)達(dá)能Oikos酸奶的銷售。此外，不僅史蒂芬·科拜爾（Stephen Colbert）和“鳥叔”樸載相都沒能提高人們對(duì)開心果的需求，就連《生活大爆炸》里深受觀眾喜愛的Penny——卡蕾·措科（Kaley Cuoco）也沒能在2013年改善豐田的銷售業(yè)績(jī)。
可是，如果能夠找到這樣一位明星，不僅跟你的品牌非常契合，還承諾不再代言其他任何品牌，并且長(zhǎng)期合作無需付費(fèi)，又會(huì)怎樣呢？若真是這樣，那就意義非凡了。
事實(shí)上，虛擬形象就是如此。不妨想想全美第四大汽車保險(xiǎn)公司Geico的壁虎標(biāo)志、美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（Aflac）的電視廣告里經(jīng)常出現(xiàn)的鴨子身影、明尼蘇達(dá)州罐裝蔬菜品牌綠巨人喬利（Jolly Green Giant）的同名“綠巨人”形象，以及象征百威啤酒的克萊德谷駿馬。所有這些虛擬形象都會(huì)讓人立刻聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的品牌，不僅完美演繹了品牌價(jià)值，還為有效的廣告活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，這些虛擬形象也不會(huì)要求加薪，更不會(huì)被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。盡管每個(gè)虛擬形象的培育都需要花費(fèi)大量時(shí)間和持續(xù)關(guān)注，可是一旦成功，就會(huì)成為非常有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
所以說，明星代言可不是讓投資回報(bào)率最大化的靈丹妙藥。實(shí)際上，這些名人面孔甚至有可能會(huì)妨礙消費(fèi)者與品牌建立情感共鳴。不過，只要思慮周全、計(jì)劃完備并始終以品牌目標(biāo)為重，明星代言也許就能在提高品牌知名度的同時(shí)，提升公司業(yè)績(jī)。
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