文案，究竟，是什么？說(shuō)客——或者說(shuō)是律師吧。
和律師一樣，文案通過(guò)選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶(hù)構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，一定要任由時(shí)鐘滴答，直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。
換句話(huà)說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法海洛因。
照我看來(lái)，截稿期限如同刀子架在脖頸后頭的冰冷氣息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。
因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿(mǎn)墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自?xún)蓚€(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話(huà)語(yǔ)的合作伙伴。
想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷(xiāo)售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ?。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。
絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買(mǎi)的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶(hù)當(dāng)面溝通。不要靠傳真機(jī)來(lái)賣(mài)稿子。
文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。
因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。要寫(xiě)出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。
要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。
動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫(xiě)到自己覺(jué)得最好。
發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫(xiě)，直到完成。
注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。
雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。
哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。在Mac上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)到藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。
身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話(huà)的聲音與語(yǔ)調(diào)。
這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。因?yàn)橹形牡臅?shū)寫(xiě)文字?jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。這個(gè)事實(shí)對(duì)世界各國(guó)的文案都是個(gè)很好的指教，即使是西方蠻族的我們。
現(xiàn)代文案寫(xiě)作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書(shū)吏，你的工作就是寫(xiě)作圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。
動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過(guò)紙面。
當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)——甚至動(dòng)詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪?。?。可以說(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。
在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。
當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。”
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