像“度娘”“小杜杜”那樣，打造品牌的人格化形象》》》活動(dòng)策劃《《《
我們經(jīng)常在網(wǎng)上聽(tīng)到一些稱謂，如“度娘”“想哥”“浪姐”等，伴隨著一些段子，他們的品牌形象開(kāi)始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢？
人格（personality），泛指一個(gè)人顯著的性格、特征、態(tài)度與習(xí)慣。所謂的品牌人格（Brand personification），我們可以理解為這個(gè)品牌的價(jià)值觀、態(tài)度、特點(diǎn)及風(fēng)格的總和。
下圖中的3個(gè)方面是數(shù)小咖所理解的，品牌人格在社交媒體（尤其是微信）上的具體表現(xiàn)：
圍繞著這3方面，品牌可以在社交媒體上建立起品牌人格。接下來(lái)我們來(lái)探討下每一步的具體內(nèi)容： 1。 關(guān)注話題點(diǎn)及內(nèi)容
微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者挑選話題、熱點(diǎn)，不僅是個(gè)技術(shù)活，更反映了品牌和運(yùn)營(yíng)者的人生志趣。比如最近的熱門事件，百度和杜蕾斯的選擇就很贊。
數(shù)小咖建議：一些惡意、低俗、散播負(fù)能量的熱點(diǎn)別去跟風(fēng)，因?yàn)樗鼈儗?duì)品牌的社交人格將構(gòu)成傷害。除了炮制抓人眼球的創(chuàng)意內(nèi)容，輸出正向的價(jià)值觀，散播正能量也應(yīng)該是廣告人的使命之一。
請(qǐng)記得——
有時(shí)候，對(duì)熱點(diǎn)的沉默也是一種人格化的主張。
數(shù)小咖整理下圖供大家參考，其中前10項(xiàng)是我覺(jué)得重中之重的品牌人格化美德，包含了：服務(wù)精神、積極堅(jiān)定、正面直接、透明、承諾、尊重、信任、責(zé)任感、有美感。
2。 表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格及觀點(diǎn)/價(jià)值觀輸出
我們常聽(tīng)到一些稱贊說(shuō)：這個(gè)公眾號(hào)不錯(cuò)！有態(tài)度，有觀點(diǎn)。
“態(tài)度”是一個(gè)令人捉摸不透的詞匯，就像脫口秀主持人黃西所說(shuō)——“life is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference， but it's really hard to tell。”
百度百科對(duì)態(tài)度的定義是：它是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊(yùn)含著個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。
數(shù)小咖認(rèn)為，所謂人格化的態(tài)度，其實(shí)就是“你怎么看”和“你怎么說(shuō)”的過(guò)程。
就像前陣子的“Beat U”campaign，為何大眾的輿論會(huì)出現(xiàn)反向？除了對(duì)Uber共享開(kāi)放的包容與熱愛(ài)之外，還有大家對(duì)行業(yè)口水戰(zhàn)及相互攻擊炒作的反感。
像下圖中兩個(gè)品牌的價(jià)值觀，你會(huì)更偏愛(ài)哪一個(gè)呢？
企業(yè)的社交人格美德決定了我們“怎么看”，至于“怎么說(shuō)”，其實(shí)核心就三個(gè)字——“說(shuō)人話”。如下圖片中左側(cè)關(guān)于“快樂(lè)”的三個(gè)描述，你會(huì)怎么表達(dá)？
我們需要專門的社交編輯，就是因?yàn)槲覀冃枰谏缃幻襟w上“說(shuō)人話”。此外我們還需要注意：提煉觀點(diǎn)，言之有物。品牌在社交媒體上的一言一行都是其態(tài)度的呈現(xiàn)。
3。 品牌的“朋友關(guān)系圈”
品牌和人一樣，在社交媒體上也有“關(guān)系圈”；你跟誰(shuí)來(lái)往？圈子構(gòu)成如何？所謂近朱者赤，近墨者黑，我們經(jīng)常也會(huì)看到有品牌因?yàn)榇匀松系囊淮芜^(guò)失，而遭遇粉絲集體拉黑的尷尬。
微博時(shí)代的社交人格化與微信時(shí)代并無(wú)太大區(qū)別，“人品”都一樣，但品牌的“朋友關(guān)系圈”卻很不同。
比如，微信公眾號(hào)的互動(dòng)溝通是隱性的，所有的交互都涉及到一個(gè)二次整理的原創(chuàng)過(guò)程。微信重視原創(chuàng)性，公眾號(hào)復(fù)制門檻高；由于微信的私密性和原創(chuàng)性強(qiáng)，微信上品牌的“朋友關(guān)系圈”就經(jīng)常容易被企業(yè)所忽視。
不信，你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是誰(shuí)嗎？你是否知道還有誰(shuí)在幫你做微信內(nèi)容的擴(kuò)散傳播？而誰(shuí)的貢獻(xiàn)又最大呢？用心經(jīng)營(yíng)好你品牌的“關(guān)系圈”非常重要！而要做到這一點(diǎn)，我們就需要借助于有效的品牌社交關(guān)系掃描（本文最后將為大家呈現(xiàn)這個(gè)社交掃描的緯度）。
品牌社交人格與“粉絲”的關(guān)系
物以類聚，人以群分；基于“內(nèi)容認(rèn)可”、“活動(dòng)激勵(lì)”和“價(jià)值觀認(rèn)同”，粉絲會(huì)呈現(xiàn)出品牌趨同性，即什么樣的品牌人格會(huì)聚集什么樣的粉絲。
因活動(dòng)激勵(lì)而關(guān)注的用戶，關(guān)聯(lián)性最弱，很容易流失；但是因?yàn)閮?nèi)容知識(shí)性/價(jià)值觀認(rèn)可，以及服務(wù)需求依賴留下來(lái)的用戶，則忠誠(chéng)度最高。
有兩個(gè)數(shù)值經(jīng)常被品牌微信運(yùn)營(yíng)者忽略：一是日常非活動(dòng)期的粉絲增長(zhǎng)，反映了品牌影響力；另一個(gè)是日常非活動(dòng)期的取關(guān)率，反映了用戶的質(zhì)量與忠誠(chéng)度。粉絲趨同性帶來(lái)的粉絲質(zhì)量不會(huì)反映在一朝一夕的數(shù)據(jù)，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，趨同性高的粉絲對(duì)品牌建設(shè)百利無(wú)一害！
