新廣告法七大亮點(diǎn)是媒體創(chuàng)收的七大死點(diǎn)，如何解碼？》》》年會策劃公司《《《
一、新廣告法七大亮點(diǎn)是媒體創(chuàng)收的七大死點(diǎn)
亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。
在經(jīng)濟(jì)形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。
過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。
明星、專家、社會知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。
盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。從前幾年的評煙草院士事件來說，有專業(yè)媒體知識的人士一眼就可看出，這是一次煙草廣告營銷。評煙草行業(yè)的勞模等等變相煙草“軟廣告”，也為一些報紙帶來了不菲的收入。新廣告法對煙草廣告做了更加嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。
規(guī)定在少年兒童經(jīng)?；顒拥膱鏊荒茏鰪V告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢？這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺后才能有所知曉。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)六：新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。
互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告快速增長受益于主管部門的“管理放任”。這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會出臺一個針對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無疑是對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長給予一記重拳。可以預(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。
亮點(diǎn)和死點(diǎn)七：強(qiáng)化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。
這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬！
二、新廣告法實(shí)施后對媒體經(jīng)營變局的七種預(yù)判
1、成批的廣告公司會死去
經(jīng)濟(jì)形勢下行，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎？
2、加速了報紙行業(yè)的“死亡”
現(xiàn)在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉(zhuǎn)型。新法實(shí)施后，將加速了報紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉(zhuǎn)型成功報紙已不能算是報紙行業(yè)的“人”，報紙已不是他們的主業(yè)了。
3、電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損
新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點(diǎn)客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市臺、縣級臺失去業(yè)務(wù)支撐。
4、廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌
這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收，可以預(yù)見，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。
5、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長期
互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速增長有二個主要原因，一是對傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實(shí)施后，這種情況會徹底改變，互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯(lián)網(wǎng)為核的新媒體會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長時期。
6、媒體從業(yè)人員曾經(jīng)的光環(huán)將淡去。
互聯(lián)網(wǎng)重新定位了媒體的功能，使媒體的權(quán)威性變?yōu)椴莞裕總€人都是自媒體，每個人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進(jìn)一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。
7、媒體之間的廣告競爭更加激烈。
僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。
三、媒體人最關(guān)心媒體轉(zhuǎn)型過程中哪些熱點(diǎn)話題？
2015年上半年，廣告行業(yè)以5.9%的降幅呈現(xiàn)新常態(tài)，這是中國傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業(yè)情況，媒體人在思考哪些問題呢？
2015年7月，老鳥智庫聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)對該問題進(jìn)行了問卷調(diào)查，就下面四個問題進(jìn)行選項，
一是新廣告法實(shí)施后對電視媒體有哪些影響？會不會成為壓死騾駝的最后一根稻草？
二是在混媒體時代，電視媒體如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破？
三是活動營銷如何解碼電視媒體營銷困局？
四是融媒體時代如何做跨媒體的整合傳播？
通過線上和線下反饋，大家共同關(guān)心的話題為：——“融媒體時代傳統(tǒng)媒體的思維轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”。
四、如何解碼傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中的死點(diǎn)？
數(shù)年來，國家廣電總局、國家工商總局等數(shù)部門聯(lián)合，不斷打出組合重拳，治理廣告行業(yè)中叢生的亂象，讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)營之路逾走逾窄，甚至很多機(jī)關(guān)黨報的一些報紙被迫歇菜關(guān)門。優(yōu)勝劣汰，是市場規(guī)則，是否也是一種政策導(dǎo)向？只有劣汰才有優(yōu)勝。新廣告法不是媒體經(jīng)營遇到的死點(diǎn)，只是讓市場之手更有力量。媒體如何在這一輪競爭中活下來呢？
1、解決媒體長期以來存在的常規(guī)性問題，——提升欄目質(zhì)量。
目前，電視媒體遇到了很多問題，其中一些問題就是常規(guī)性問題，這些問題不是因為有了互聯(lián)網(wǎng)才產(chǎn)生的問題，而是因為互聯(lián)網(wǎng)，問題變得更加突出，提升欄目質(zhì)量，一是抓民生問題，二是抓熱點(diǎn)問題，不斷與時俱進(jìn)。
2、解決媒體轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)業(yè)突圍與創(chuàng)新問題，——思維的創(chuàng)新與突破。
如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的突圍與創(chuàng)新？這是所有體統(tǒng)媒體面臨的共同艱難且復(fù)雜的問題，沒有統(tǒng)一答案，無法相互復(fù)制，具體問題具體分析十分必要。思維的創(chuàng)新與突破須先于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與突破。成功經(jīng)驗可相互借鑒與啟發(fā)，不能照搬照抄。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，很多發(fā)燒友紛紛建門戶網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站，結(jié)果死尸遍野。
3、用“知行合一”行動學(xué)習(xí)法解決傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破中存在的問題。
知行合一是中國式的行動學(xué)習(xí)，相關(guān)的一組人圍繞真實(shí)的問題（常規(guī)問題或復(fù)雜問題），采取適當(dāng)形式（科學(xué)訓(xùn)練或行動學(xué)習(xí)），使學(xué)習(xí)與行動緊密結(jié)合，從而達(dá)到效果最大化的理論與實(shí)踐系統(tǒng)。知行合一的本質(zhì)就是解決現(xiàn)實(shí)問題。
知就是要知道傳統(tǒng)媒體問題在哪里，具備什么樣的轉(zhuǎn)型條件，轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是什么，轉(zhuǎn)型的模式是什么，轉(zhuǎn)型后的贏利點(diǎn)在哪里，贏利可否有持續(xù)性?！爸笔菍W(xué)習(xí)、是思考、是調(diào)研、是理解；不去學(xué)習(xí)，不去思考，不去調(diào)研，不去理解，盲目上馬，就會讓原先積累起來的“老本”也賠進(jìn)去。老鳥智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多報紙和電視媒體，盲目追求轉(zhuǎn)型，急功近利，你做App我也去做App，最后走到了連工資都發(fā)不出去的困境。“行”就是去探索，去執(zhí)行，去總結(jié)，去提高。成功的經(jīng)驗，成熟的理解，完備的人才儲備是傳統(tǒng)媒體向新型產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和條件。一些城市臺在學(xué)習(xí)和克隆湖北“壟上模式”時，不同的臺遇到了不同的問題，有的是出現(xiàn)贏利模式問題，有的是平臺技術(shù)人才問題，歸類這些問題就是兩個問題，一個是沒做好“知”，一個沒做好“行”。
資深媒體專家和著名的行動學(xué)習(xí)教練余夕仁說，幾十年前，日本制造業(yè)轉(zhuǎn)型，誕生了企業(yè)私董會；今天的媒體私董會是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型可借鑒的機(jī)制模式之一。
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