影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問(wèn)題》》》公關(guān)公司《《《
在數(shù)字化大背景下，公關(guān)公司悉數(shù)成立所謂數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，左手digital右手social，高舉數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大旗，但骨感的現(xiàn)實(shí)卻逐漸表明，這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛宴，正與公關(guān)公司們漸行漸遠(yuǎn)。在無(wú)數(shù)行業(yè)優(yōu)秀案例評(píng)選中，數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的獲獎(jiǎng)案例鮮有公關(guān)公司的身影出現(xiàn)。勝三管理咨詢(xún)公司的最新一份調(diào)研也顯示，數(shù)字與整合能力的不足是客戶(hù)選擇更換公關(guān)代理商的最重要原因。
據(jù)悉，愛(ài)德曼的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占亞太地區(qū)廣告總收入的15%，并且正以每年約30%的速度不斷增長(zhǎng)。明思力2015年上半年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了50%，縱橫公關(guān)（SpRG）相關(guān)業(yè)務(wù)在新加坡增加了20%，并且在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)有望提升至40%。與不斷增加的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)量成反比的是，博雅公關(guān)、羅德公關(guān)、凱維公關(guān)、萬(wàn)卓環(huán)球、凱旋公關(guān)、霍夫曼公關(guān)及科聞一百等公關(guān)代理機(jī)構(gòu)均表示，中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)仍跟不上數(shù)字需求的發(fā)展，業(yè)績(jī)幾乎無(wú)起色。
問(wèn)題出現(xiàn)在哪兒？
1、內(nèi)容傳播沒(méi)有以受眾為出發(fā)點(diǎn)
縱橫公關(guān)新加坡總經(jīng)理Edwin Yeo：我們首先要解決一個(gè)顯而易見(jiàn)卻一直被忽視的問(wèn)題，在亞洲，公關(guān)業(yè)務(wù)仍被視為媒體關(guān)系的一部分，他們并沒(méi)有意識(shí)到，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是直接與消費(fèi)者溝通。大部分公關(guān)公司的工作目前仍?xún)H僅局限于在知名博客或在線平臺(tái)上傳播數(shù)字內(nèi)容，這些內(nèi)容往往還是假借他人之手創(chuàng)作的。在我看來(lái)，這根本就不能稱(chēng)之為“整合”。
愛(ài)德曼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)亞太、歐洲、中東和非洲區(qū)總裁Gavin Coombes：當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是如何掌握消費(fèi)者的心態(tài)。從本質(zhì)上說(shuō)，我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉(zhuǎn)化為B2C2B的全方位宣傳模式，只有洞悉全局才能真正把握未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向。
科聞一百亞太區(qū)整合戰(zhàn)略部董事總經(jīng)理paul Mottram：很多亞洲公關(guān)公司每天都會(huì)發(fā)布大量毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)或缺乏真憑實(shí)據(jù)的內(nèi)容，受眾對(duì)這些毫無(wú)興趣。所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息，而是消費(fèi)者愿意看到的，有用的、有價(jià)值的、有益的信息、圖文、事件、活動(dòng)，甚至讓用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。
2、缺乏令人興奮的個(gè)性化信息
霍夫曼亞太區(qū)董事總經(jīng)理Cassandra Cheong ：為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)的有效整合，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念。數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要從對(duì)在線用戶(hù)毫無(wú)吸引力的“關(guān)鍵信息”中解放出來(lái)，數(shù)字平臺(tái)的用戶(hù)青睞的是令人興奮的個(gè)性化內(nèi)容，而不是公關(guān)人花大量時(shí)間編排但卻無(wú)人理睬的乏味信息。
凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：消費(fèi)者并非對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容麻木不仁，圖片和視頻等內(nèi)容的擁躉者就不在少數(shù)。但是，如果一個(gè)品牌無(wú)法適當(dāng)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并借此吸引在線用戶(hù)興趣，那么受眾的積極性必然會(huì)被削弱。
3、甲方內(nèi)部溝通、審批繁雜
羅德公關(guān)亞太區(qū)主席Jean-Michel Dumont：部分甲方內(nèi)部要溝通的對(duì)象很復(fù)雜，由于企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的利益不同，常常要做上下和橫向溝通，協(xié)調(diào)分歧的意見(jiàn)，這往往導(dǎo)致審批時(shí)的相互掣肘和信息混亂，正是這種混亂的狀態(tài)使公關(guān)代理無(wú)法設(shè)計(jì)出極具可信度且引人注目的數(shù)字內(nèi)容。
Daylight partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：甲方內(nèi)部過(guò)于繁復(fù)的審批程序，相互牽制、顧慮重重，最終使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容變得索然無(wú)味。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該足夠吸人眼球，但我們所看到的大部分內(nèi)容都是過(guò)目即忘。
4、同一內(nèi)容未必適用所有傳播渠道
Daylight partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：多渠道傳播，不同傳播平臺(tái)發(fā)布有針對(duì)性的內(nèi)容，要根據(jù)大眾興趣點(diǎn)、新聞價(jià)值等仔細(xì)考量編輯，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新聞稿原封不動(dòng)地粘貼到Facebook上。
Hiplogiq首席技術(shù)官Adam Root：考慮你要發(fā)文章的網(wǎng)站，不同平臺(tái)渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，例如，Twitter 能夠很好地處理及時(shí)信息，F(xiàn)acebook則更適合長(zhǎng)篇內(nèi)容。
5、缺乏對(duì)區(qū)域特色的深入了解
凱旋公關(guān)大中華區(qū)副總裁兼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部總監(jiān)Vivien Teo：受眾積極性不高很可能是由于國(guó)際品牌欠缺對(duì)區(qū)域特色的深入了解。我看到太多國(guó)際品牌無(wú)法為亞洲消費(fèi)者提供量身定制的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，所以無(wú)法觸及目標(biāo)受眾。例如，一則在Facebook上發(fā)布的英語(yǔ)信息在亞洲市場(chǎng)所獲得的關(guān)注度就遠(yuǎn)不及以本地語(yǔ)言報(bào)道的實(shí)時(shí)信息。
6、內(nèi)容互動(dòng)性不強(qiáng)
凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：企業(yè)如果不調(diào)整自己的社交媒體策略，吸引在線用戶(hù)的興趣，則與目標(biāo)群體的互動(dòng)效果會(huì)大打折扣。要讓你的受眾說(shuō)話，提高其參與度，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與社交媒體互動(dòng)或者討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。
7、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是生硬的廣告
Daylight partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：很多品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是生硬的廣告，如果一個(gè)品牌只想在社交媒體平臺(tái)上，一遍一遍推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品功能特點(diǎn)、品牌賣(mài)點(diǎn)，那注定會(huì)被埋沒(méi)在海量的信息里。
公關(guān)公司該如何應(yīng)對(duì)?
1、建立企業(yè)新聞室
通過(guò)新聞編輯室或內(nèi)容中心精心策劃或發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容是解決方法之一。
代理商常常會(huì)為某一客戶(hù)而組建一個(gè)融合公關(guān)、廣告人才、CRM顧問(wèn)及品牌激活專(zhuān)家為一體的團(tuán)隊(duì)，能夠根據(jù)客戶(hù)的需求為其某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（campaign）提供特別的設(shè)計(jì)。亞洲的公關(guān)公司也越來(lái)越傾向于幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)企業(yè)新聞室服務(wù)，同時(shí)提供媒體趨勢(shì)分析，以及策劃撰寫(xiě)實(shí)時(shí)內(nèi)容，以此來(lái)響應(yīng)新聞熱點(diǎn)和應(yīng)對(duì)危機(jī)。
奧美公關(guān)亞太區(qū)首席執(zhí)行官Scott Kronick表示，“最好的方式是我們擁有一支客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，每天按時(shí)報(bào)到并且知道他們要為客戶(hù)品牌做些什么。他們監(jiān)測(cè)、評(píng)估跟品牌有關(guān)的所有對(duì)話，對(duì)全球正在發(fā)生的事件進(jìn)行整體預(yù)覽，然后再策劃和創(chuàng)作與品牌相關(guān)、且能夠影響到目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)內(nèi)容。
福萊公關(guān)總裁兼高級(jí)合伙人Lynne Anne Davis表示:“我們正在聚集擁有數(shù)字、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析和科技等不同背景與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的新型傳播人才。一些關(guān)鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過(guò)詞匯或語(yǔ)句，還要通過(guò)圖片、圖表和視頻來(lái)表現(xiàn)。”
當(dāng)然，新聞室的規(guī)模要不斷變化，對(duì)新聞室的要求也不僅僅是寫(xiě)作和編輯技巧那么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的趨勢(shì)是設(shè)計(jì)師、程序員和視頻制作人統(tǒng)統(tǒng)都需要。
2、深入各區(qū)域市場(chǎng)
雖然新聞編輯室很受歡迎，但它僅僅只為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的編纂和傳播提供了基礎(chǔ)架構(gòu)。要想成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，很大程度上依賴(lài)于內(nèi)容本身和在當(dāng)?shù)厥鼙娭械慕邮艹潭取?/p>
成功適應(yīng)新環(huán)境的代理商都在迅速啟用“本地化”思路，即使是那些跨國(guó)代理商也比幾年前更能貼近本地消費(fèi)者的需求。在深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，要特別留意當(dāng)?shù)氐拿襟w和受眾特點(diǎn)，所謂“具體情況具體分析”，根據(jù)不同的受眾、發(fā)布地點(diǎn)和品牌制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。
“完全相同的內(nèi)容不可能在亞洲所有市場(chǎng)上獲得全然一致的反饋。”萬(wàn)卓環(huán)球的McFeely表示，“專(zhuān)業(yè)人士應(yīng)該具有開(kāi)發(fā)本地內(nèi)容的能力。”凱維公關(guān)的Angelina Ong也同意這一觀點(diǎn)，她指出，“ ‘一刀切’的模式肯定會(huì)令傳播效果大打折扣，好的傳播效果和受眾的積極性的調(diào)動(dòng)是建立在對(duì)文化、語(yǔ)言和地方方言的透徹理解基礎(chǔ)上的。
正如美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼在今年博鰲亞洲論壇上提出，在亞洲，企業(yè)不能只用英語(yǔ)講話。亞洲各國(guó)在語(yǔ)言、文化、以及媒體發(fā)展階段上各有特點(diǎn)，這些都迫切需要中國(guó)企業(yè)去深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，靈活地與當(dāng)?shù)孛襟w和受眾溝通，做到知己知彼、有的放矢。
3、注意時(shí)效性，利用時(shí)下熱點(diǎn)
誰(shuí)都知道，一個(gè)熱門(mén)新聞，第一個(gè)爆出來(lái)的一定最受益，行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫搶新聞、搶熱點(diǎn)。
科聞一百的paul Mottram認(rèn)為時(shí)效性是一切的關(guān)鍵。“如果你能取得搶先報(bào)道權(quán)，那么無(wú)疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)。
霍夫曼的Cassandra Cheong也認(rèn)為，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容事關(guān)品牌成敗。但她同時(shí)也指出，“并不是所有的熱門(mén)話題都能與你的品牌掛上鉤，要想挑選出令消費(fèi)者眼前一亮的內(nèi)容，需要一雙雪亮的眼睛。”
4、把內(nèi)容做到極致
有一點(diǎn)必須明確，營(yíng)銷(xiāo)故事質(zhì)量的高低才是決定內(nèi)容能否成功被受眾接受的關(guān)鍵性因素。這些內(nèi)容，并不是將傳統(tǒng)廣告里的slogan、長(zhǎng)文案換個(gè)平臺(tái)發(fā)布，而是將它們拆解，認(rèn)真講講背后的故事。social平臺(tái)擁有“小、精、快”的優(yōu)勢(shì)，讓品牌能夠迅速被傳播。
“你必須要撰寫(xiě)出最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)故事?！睈?ài)德曼的Gavin Coombes表示?！霸诤Ａ啃畔⒌霓Z炸下，人們?cè)缫驯坏醺吡恕缚凇?，如果在形式和?nèi)容上都不能引起人們的興趣，你將徹底被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi)，始終無(wú)法進(jìn)入大眾的眼球?！?/p>
從上面這些不難看出，公關(guān)行業(yè)的挑戰(zhàn)層出不窮，而各大品牌和廣告代理機(jī)構(gòu)仍在努力尋找最佳切入點(diǎn)。正如許多持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)人需要艱苦的付出、團(tuán)隊(duì)的合作以及常規(guī)性的回顧總結(jié)來(lái)最終打贏一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。然而，真正上道的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)采取持續(xù)、全面且具有戰(zhàn)略性的公關(guān)方式，以此坐收漫天而降的機(jī)遇。
（美通社，pR Week）
