隨著這些年社會和經(jīng)濟形勢的變化，一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和下行趨勢，資本投資的風(fēng)險和難度顯著增加。尤其是隨著房地產(chǎn)投資前景的不確定性愈加明顯，資本和閑散資金無法產(chǎn)生安全可靠的投資價值。在這樣的普遍環(huán)境下，零售、服務(wù)業(yè)成為資本選擇的一大熱點。
在中小城市，零售市場變化最明顯的是那些昔日的巨頭和地方諸侯開始攻城掠地，加速開店步伐，甚至躍躍欲試鄉(xiāng)村市場。
而在鄉(xiāng)村市場，除了京東、阿里的村淘等電商平臺滲透之外，地方連鎖、本地資金的市場爭奪呈膠著狀態(tài)。這幾年來，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)子里，一個區(qū)區(qū)一兩萬人口的地方，2000㎡-5000㎡的超市都有三四座，有的更多更大。在大多地方，按照行政區(qū)劃，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)平局也就五六萬總?cè)丝?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)區(qū)一般一萬多人常住人口。這樣的超市體量和數(shù)量，有些太過飽和。
但是這些超市的經(jīng)營狀態(tài)一般都是乏善可陳，很多開張不過一年左右變負債累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供應(yīng)商貨款、員工工資悄然蒸發(fā)。
是鄉(xiāng)村零售市場不行？還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者消費能力不行？
非也。
大家來看一組數(shù)據(jù)。
2015年全年全國居民人均可支配收入 21966 元，比上年增長 8.9% 。
全國居民人均消費支出 15712 元，比上年增長 8.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出 21392 元，增長 7.1% ；農(nóng)村居民人均消費支出 9223 元，增長 10.0% 。
這些數(shù)據(jù)說明，農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展、人均收入、消費水平一直呈持續(xù)增長態(tài)勢，去年的農(nóng)村居民人均消費增長率甚至呈兩位數(shù)水平，這表明一個問題事實，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)做不好不在市場水平低和消費能力差，關(guān)鍵在于商超自身的定位、投資、經(jīng)營出了問題，或者可以說投資人、經(jīng)營者出了問題。
目前比較明顯的問題是：
1、大而空的投資手法，沒什么“彩頭”。
從設(shè)施到商品，從管理到營銷，充滿投機色彩，落后而原始，粗放而雜亂。沒有現(xiàn)代經(jīng)營理念，沒有一點戰(zhàn)略性的經(jīng)營思維，諾大一個數(shù)千平方的賣場，里面就裝了兩個字：投機。
2、供應(yīng)鏈脆弱，渠道缺失。
一些投資者為了轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險、減少前期投入，或者因為資金不足，缺乏合理科學(xué)、適合市場的商品供應(yīng)體系，選擇與那些并不合適、也沒實力的供應(yīng)商合作，目的是眼前一點利益；一味的壓縮自采自營規(guī)模、盲目推行賣場外包、品類外包、區(qū)域外包，破壞了超市應(yīng)有的商品結(jié)構(gòu)和商品管理體系；過度壓縮庫存、拼命減少營銷投入，造成商超定位和商品形象的嚴重扭曲，整個賣場開起來雜亂無章，品味低劣。
3、只盯成本和費用，無視商超的核心：商品。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，經(jīng)營者出于投機、隨意心態(tài)和對商超經(jīng)營的無知，造成對消費者的無視，忽略商品管理的真正內(nèi)涵。除了談不上供應(yīng)鏈，其實連起碼的商品定位和對應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、商品配置也談不上。甚至由于生鮮這些民生商品經(jīng)營起來難度大、損耗大、儲運成本高、保鮮風(fēng)險大，干脆壓縮面積，過度刪減品項，失去了民生服務(wù)能力，當(dāng)然也失去了集客能力和盈利能力，造成顧客迅速流失。
“什么好賣采什么”、“什么便宜采什么”，造成一種誤區(qū)，大量仿冒、問題食品、偽類商品充斥鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，小批發(fā)商只要優(yōu)惠、只要出錢出費用，什么東西都敢進賣場，諾大一個賣場，到處充斥著品質(zhì)低劣、形象奇差的商品，毫無經(jīng)營誠信可言，其結(jié)果是損害鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者利益的同時，也使自己的門店很快走向末路。
4、人才匱乏，管理能力和營銷能力低下
很多開店的投資者，不愿意在人才方面進行最基本的投資，總拿員工當(dāng)下人，自己管理知識和管理能力低下，偏偏感覺員工處處不順眼，甚至店長工資還沒有城市里優(yōu)秀企業(yè)門店的導(dǎo)購員工資高，卻總拿自己的員工和人家員工比。
在組織架構(gòu)和管理架構(gòu)方面，缺乏基本的團隊形成基礎(chǔ)和門店運營保障，除了一個店長，其他什么管理人員都不配，甚至是采取夫妻店、家族店的運行方式，做什么工作都沒有成型的計劃、預(yù)先的方案，隨意隨性、朝令夕改，只信自己。整個門店上下缺失公平、缺失信任、沒有激勵、沒有動力，只有誠信在一點點削衰。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多缺少專業(yè)的營銷，這當(dāng)然緣于投資者不愿在人才方面進行投資。老板各處一看，“無師自通”，感覺超市營銷就那么幾板斧，不就是特價、抽獎、買送、積分兌換嗎？把促銷和營銷混為一談，感覺自己都會做營銷。久而久之，這種孤立、原始的促銷手法，顧客熱度漸漸降下來了，不買賬了，超市更沒有從中增長實質(zhì)的銷售和利潤業(yè)績。
其實對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)來說，在諸多環(huán)節(jié)中，存在的問題和漏洞還很多，以上這些只是舉出一些明顯的缺陷。當(dāng)然，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)中，不乏優(yōu)秀的企業(yè)和門店，他們甚至具備了零售業(yè)變革的最前沿思維，也探索出鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售發(fā)展和經(jīng)營管理的可貴的經(jīng)驗，以下幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店案例，正是我們要研究、借鑒的，希望可能對鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)有一些啟迪和指導(dǎo)。
一、開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，首先要搞清楚農(nóng)村消費者需要什么？
做零售業(yè)，和其它行業(yè)一樣，首先是要做好定位。怎么去定位，關(guān)鍵要了解你的市場，理解你心目中的顧客。在很多人眼里，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者還是十幾、幾十年前的固化印象，甚至充滿偏見，認為他們一副狡黠小氣的臉孔，花不了什么大錢。殊不知，時過境遷，今天的農(nóng)村消費者已經(jīng)不是過去斤斤計較的“農(nóng)民老大哥”了。
做零售，如果你有心，就一定要觀察一下中小城市那些購物中心、大賣場，每天有多少農(nóng)村來的遠道顧客？他們?yōu)槭裁瓷峤筮h？不在家門口購物消費而開車乘車跑到城里來？主要就是四點因素：
1、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活富裕了、收入高了，很多家庭添置了高檔電器和汽車，開始追求一種有品位、有技術(shù)含量的生活，但是，家門口農(nóng)村的的商業(yè)設(shè)施還是很多年前的老樣子；
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的商業(yè)設(shè)施，配套和環(huán)境很差、很落后、很原始，不但吸引不了當(dāng)?shù)仡櫩?，反而把顧客推向了城里。譬如許昌胖東來，其顧客群體的構(gòu)成，來自許昌市下轄的五縣市一區(qū)的遠道顧客至少占三成；
3、商品配置低端，品牌品質(zhì)形象跟不上農(nóng)村發(fā)展的步伐。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，自以為是的判定農(nóng)村消費者的購買力低下，低估了農(nóng)村市場的消費能力和發(fā)展水平，在商品配置和服務(wù)形象建設(shè)方面，畏首畏尾，瞻前顧后，不愿投資，賣場里邊充斥著低端、雜牌、劣質(zhì)、廉價商品，幾年前這種做法也許可以吸引一些收入不高的農(nóng)村顧客，但是現(xiàn)在，市場和農(nóng)村消費習(xí)慣隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，早已獲得極大變化。
2016年初，一家來自福建的投資商找到我，他們在河南長葛市的一個叫大周鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資商業(yè)地產(chǎn)開超市，前期運營了好幾個月，招商很困難，當(dāng)?shù)仄放拼砩痰雀黝惞?yīng)商拒不合作。這個鎮(zhèn)子在當(dāng)?shù)睾苡忻麣?，很早年就被授?ldquo;中州名鎮(zhèn)”稱號，還有年度納稅額好幾千萬的民營企業(yè)，目前已有3000平以上超市兩家。該鎮(zhèn)居民消費能力在這個縣級市行政區(qū)內(nèi)當(dāng)屬較強水平。
后來我拜訪了幾家當(dāng)?shù)毓?yīng)商，他們說出了三點擔(dān)憂：
l 對企業(yè)缺乏了解，缺乏互信基礎(chǔ)（毫無疑問，這是企業(yè)形象推廣不到位的后果）；
l 對項目投資持懷疑態(tài)度，害怕像其它像鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市一樣，簡陋原始，沒有拉動顧客的亮點；
l 對這家超市未來的商品力有懷疑，認為將來會和其他超市一樣，商品結(jié)構(gòu)存在致命缺陷，商品配置隨意、簡陋，缺乏品牌敏感性和品質(zhì)影響力。
針對這些疑慮，這家叫做閩譽購物廣場的商業(yè)項目采取了如下措施：
l強化企業(yè)宣傳，大力推動形象營銷和項目推廣。
l 尊重專業(yè)、注重專業(yè)，緊緊依靠專業(yè)的機構(gòu)、專業(yè)的人才打造優(yōu)秀項目。招商受阻，項目運營擱淺，這家公司大膽委托專業(yè)的咨詢公司對項目進行全權(quán)運營，經(jīng)營定位、商品定位在經(jīng)過認真科學(xué)調(diào)研之后，進行了“接地氣”、“跟時代”的調(diào)整。同時，聘請具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的商品與招商經(jīng)理，對商品結(jié)構(gòu)、商品配置方案、招商規(guī)劃進行了全方位梳理，根據(jù)大周鎮(zhèn)較強的消費水平，把招商和商品配置方案上調(diào)檔次，突出商品的品質(zhì)感、商品組合的品牌形象，把招商范圍擴大至鄭州，在短短半個多月內(nèi)，通過公平公正的招商方案，引進一些較強實力的品牌供應(yīng)商，對商品結(jié)構(gòu)進行了實質(zhì)性的升級完善，并順利完成與廠商的簽約進場。目前，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店自開業(yè)以來，超市銷售日均達到8萬多，每遇周末，日銷售迅速躥升到十幾萬。
l 針對原來的經(jīng)營布局進行了調(diào)整，采取跨界整合經(jīng)營規(guī)劃方案。把超市經(jīng)營面積壓縮至一二樓共計4000平米，三樓2000多平米高端KTV，四樓動漫娛樂；同時，在店外空曠的廣場，根據(jù)本地人消費習(xí)慣和夏季消費特點，開設(shè)了隸屬于超市的花園美食廣場，經(jīng)營模式參考鄭州曼哈頓美食廣場，實現(xiàn)自采自營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營投資經(jīng)營模式。菜品結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣〕裕⒅匾幽?、福建、江蘇民間小吃，開業(yè)以來，天天顧客爆滿；
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