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廣告人才培養(yǎng)體系的新選擇
文/王韶春 王欣荃
中國廣告業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展，但是在廣告繁榮的同時，違法虛假廣告數(shù)量龐大，影響惡劣。要從根本上減少這類現(xiàn)象的發(fā)生，不僅要加強法律的規(guī)制、提高監(jiān)管的力度，還必須要從人才教育入手，提高教育工作者對于法律教育的意識，改變現(xiàn)有的課程設(shè)置，建構(gòu)起符合社會需要的廣告人才法律教育培養(yǎng)體系。
[關(guān)鍵詞] 廣告業(yè)/傳播法規(guī)/人才培養(yǎng)/課程設(shè)置
一、傳播法呼之欲出
第43屆世界廣告大會剛剛落下帷幕，中國北京承辦的這次世界范圍內(nèi)的廣告盛會，也是在宣誓作為世界第二大廣告市場的中國，其廣告業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展著。根據(jù)官方的調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年中國廣告經(jīng)營額達5019.75億元，比2012年增長6.84％，廣告為經(jīng)濟帶來貢獻度的同時，對于人們生活的影響也可謂無孔不入，就在廣告業(yè)日益蓬勃的同時也存在著諸多問題；2013年，全國工商系統(tǒng)共查處廣告違法案件44103起，在治理違法廣告過程中，國家工商總局共責(zé)令停止發(fā)布廣告15295件，停業(yè)整頓124戶，吊銷證照61戶，可見違法虛假廣告屢禁不止，嚴(yán)重影響了廣告業(yè)正常健康的發(fā)展。究其原因，廣告的法制薄弱、監(jiān)管不力是其中之一，但是要從根本上杜絕，還要從廣告的教育開始著手，現(xiàn)今廣告人才的培養(yǎng)體系并不注重法規(guī)的教育，眾所周知，創(chuàng)作都是帶著枷鎖跳舞，如果年輕的廣告人才都沒有意識到枷鎖的重要性，那么違法廣告必定會繼續(xù)猖獗不止，縱觀中國廣告教育，涉及法律的少之又少，對廣告人才的法律教育意識淡薄，課程比重嚴(yán)重失衡，這些正是筆者所要探討的問題。
二、中外傳媒高校傳播法教育的現(xiàn)狀與問題
（一）西方
在發(fā)達國家，新聞人與法律人被并稱為社會的良心，兩者擁有相似的價值觀和社會功能，因此，新聞傳播與法律兩個學(xué)科和職業(yè)的聯(lián)系非常緊密，在英美等國，各知名高校都很重視傳播法的教育和傳播與法律復(fù)合型人才的培養(yǎng)。比如加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校法學(xué)院，設(shè)立了傳播與法規(guī)交叉學(xué)科，其特點是著重研究文化娛樂產(chǎn)業(yè)的法律問題，設(shè)有娛樂與媒體法律及政策法律碩士項目，修業(yè)完成的學(xué)生將具備從事電影、電視、音樂等行業(yè)所需的法律和政策方面的基礎(chǔ)，再比如美國的耶魯大學(xué)，長期以來一直關(guān)注法律、媒體和新聞的交叉領(lǐng)域問題，法學(xué)院設(shè)立的授予法律博士(LIM)的法律與媒體項目，該項目被用來培養(yǎng)那些想成為新聞記者、記者的訴訟代理人、媒體行業(yè)的政策制定者或領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)生。從以上兩個學(xué)?？梢钥闯?，英美學(xué)校的傳播法規(guī)教育呈現(xiàn)了三個兼顧的特點：
1．兼顧法律與傳播
西方是傳播學(xué)發(fā)展的源頭，因此其傳播教育體系已經(jīng)相當(dāng)?shù)耐晟?，西方比我們更早的意識到了法律的規(guī)制在傳播中的重要性，因此在人才教育中，西方更注重傳播與法規(guī)交叉學(xué)科的設(shè)置，比如加利福尼亞大學(xué)設(shè)置了娛樂與媒體法律及政策法律碩士的項目，牛津大學(xué)設(shè)置了法律博士(LIM)的法律與媒體項目，達到了法律與傳播兼顧的良好人才培養(yǎng)體系。
2．兼顧實務(wù)和理論
大多數(shù)人認為新聞傳播行業(yè)是注重實務(wù)，需要投身于實踐中才可以學(xué)習(xí)的專業(yè)，這一點不可否定，但是傳播法規(guī)的教育同樣要注重理論科研的教育，在西方很多國家的法學(xué)院中都有設(shè)置電信法及政策、法與好萊塢的實踐、媒介法這種理論性較強的課程，通過這類課程讓新聞傳播專業(yè)的學(xué)生對于法律有系統(tǒng)的了解，已達到實務(wù)與理論的兼顧。
3．兼顧創(chuàng)意和版權(quán)
新聞傳播專業(yè)中一個非常重要的分支就是廣告學(xué)，在廣告學(xué)的教育中非常注重創(chuàng)意、策劃的訓(xùn)練，在西方的教育體系中更加注重的是對于知識產(chǎn)權(quán)的保護，將創(chuàng)意加上一個法律的枷鎖，加設(shè)國際知識產(chǎn)權(quán)法、高級版權(quán)法這樣的課程，提高學(xué)生尊重和保護自己以及他人知識產(chǎn)權(quán)的意識，將創(chuàng)意和版權(quán)的保護很好地兼顧起來。
（二）中國
近年來，我國新聞傳播和法學(xué)教育均得到較快發(fā)展，傳播、司法在社會運行中所發(fā)揮的作用及兩者關(guān)系被進一步認識。媒體與司法緊密結(jié)合起來的現(xiàn)代社會需要法律和傳播兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，但實際生活中這樣的人才卻很缺乏?，F(xiàn)實的需要促使我國高校的傳播法教育開始起步，中國許多高校在探索中前行，比如西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院，形成新聞學(xué)和法學(xué)結(jié)合的獨特學(xué)科交叉優(yōu)勢，有較完整的有特色的新聞傳播學(xué)科教育體系，在傳播學(xué)方向設(shè)立傳播法學(xué)方向；再如中國傳媒大學(xué)法律系，開辦了傳媒政策與法規(guī)碩士專業(yè)，致力于傳播法教學(xué)科研，培養(yǎng)復(fù)合型人才，開設(shè)傳播法概論、新聞傳播侵犯人格權(quán)實務(wù)研究、大眾傳播與知識產(chǎn)權(quán)專題、傳媒模擬法庭等課程。
盡管上述學(xué)校均涉及傳播與法規(guī)的教育課程，但是我國高?？傮w傳播法規(guī)的教育呈現(xiàn)了三重三輕的特點：
1．重傳播，輕規(guī)制
從20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)進入中國，許多高校在新聞教育中，開設(shè)了傳播學(xué)的方向，隨著傳播理論與實踐在中國快速發(fā)展，出現(xiàn)了許多問題，比如人肉搜索的出現(xiàn)侵害了公民的隱私權(quán)、違法虛假廣告的盛行，這些現(xiàn)象出現(xiàn)的重要的原因是因為中國的信息傳播缺少法律的規(guī)制，在傳播教育中體現(xiàn)的尤為明顯，中國的傳播教育多開設(shè)諸如傳播法、策劃學(xué)、品牌學(xué)這類注重創(chuàng)新、創(chuàng)意、拓寬傳播的渠道等課程，而缺少對于傳播的法律規(guī)制、監(jiān)督的課程，導(dǎo)致了社會中現(xiàn)有的新聞傳播的人才沒有法律規(guī)制傳播的意識。
2．重創(chuàng)意，輕準(zhǔn)入
在全球范圍提倡創(chuàng)新的今天，中國也將創(chuàng)意生產(chǎn)力作為經(jīng)濟推動的一個重要部分，因此許多高校開始培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造和創(chuàng)新的意識，加強對學(xué)生思維創(chuàng)新的訓(xùn)練，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，但是許多的創(chuàng)意投入社會中后，由于不符合法律規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)，在投入媒體之前遇到了障礙，這就是高校教育只注重創(chuàng)意的實現(xiàn)，而不注重對市場準(zhǔn)入政策法規(guī)的普及和指導(dǎo)而導(dǎo)致的。
3．重實務(wù)，輕理論
新聞傳播的發(fā)展需要實務(wù)的推動，高校通常開設(shè)一些市場營銷、廣告創(chuàng)意策劃學(xué)、美術(shù)基礎(chǔ)、電視廣告創(chuàng)意等這類實踐性較強的課程，并學(xué)習(xí)期間為學(xué)生創(chuàng)造一些在電臺、報社、廣告公司學(xué)習(xí)的機會，但是卻忽略了新聞傳播理論科研的提高，缺乏理論思想層次的提高。
三、中國傳播法人才教育培養(yǎng)體系的建構(gòu)
經(jīng)過上述的分析，中國的傳播法規(guī)教育需要在很多方面進行改進，在培養(yǎng)傳播與法規(guī)的綜合型人才上，應(yīng)當(dāng)確立長遠的發(fā)展理念和可行的目標(biāo)，培養(yǎng)熟悉新聞傳播基礎(chǔ)知識和創(chuàng)新能力，同時具備法律素養(yǎng)并且了解知識產(chǎn)權(quán)的人才，還要把辦學(xué)的層次提高到碩士、博士，培養(yǎng)理論科研和實務(wù)并重的人才。為了形成一個綜合性的多元化的傳播與法規(guī)人才培養(yǎng)的體系，我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手：
（一）借鑒西方的先進經(jīng)驗
西方的傳播法規(guī)教育形成了一個與時俱進的體系，在實踐中不斷豐富和完善高校的教育教研的工作，同時兼顧了理論科研和實務(wù)實踐，兼顧了創(chuàng)意創(chuàng)新和法律準(zhǔn)入、規(guī)制，兼顧了廣泛的大眾傳播和知識產(chǎn)權(quán)的保護，這些都是我們學(xué)習(xí)的方向。
西方國家的高校培養(yǎng)模式中，許多大學(xué)都開設(shè)了專門的傳播法項目及課程，授課內(nèi)容十分豐富，涵蓋了傳播法的各個領(lǐng)域。主要的培養(yǎng)目標(biāo)就是既包括通曉新聞傳媒知識的法律工作者，也包括了擅長法律的媒體工作者，這種定位清晰、明確，針對性強，開設(shè)的課程也與培養(yǎng)所要達到的目標(biāo)十分契合、關(guān)聯(lián)性強，同時注重學(xué)生實踐能力的訓(xùn)練，通過教師引導(dǎo)、學(xué)生參與、雙向互動的方式，增強學(xué)生的主體性和自主學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)其獨立思考的能力。西方國家的這些做法，無疑對于我國的傳播與法規(guī)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，具有重要的借鑒價值。
（二）提高對培養(yǎng)傳播法人才的重要性認識
在西方國家，表達自由被稱為是第四種權(quán)利，可見表達自由在西方具有舉足輕重的地位，而新聞傳播是表達自由最重要的渠道，成為了政治、經(jīng)濟和文化等多方面的民主實現(xiàn)的方式，但是沒有限制的自由便不是自由，所以為了保障社會的秩序、政治的穩(wěn)定以及對公民人權(quán)的保障，需要傳播法專業(yè)的律師，需要兼具法律素養(yǎng)和傳播知識的人來擔(dān)此重任。
隨著改革開放的深入展開，中國在國際舞臺上的地位逐漸提升，政治經(jīng)濟實力逐漸增強，當(dāng)然，文化作為第三產(chǎn)業(yè)也占據(jù)著重要地位，而中國的文化產(chǎn)業(yè)雖然產(chǎn)值驚人，但是存在著許多的問題。比如媒體上違法廣告遍布、違法信息傳播侵犯人權(quán)等等，這些都給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制造了障礙，許多傳播法方面的案子沒有律師擅長，人們的維權(quán)意識也較弱，因此普及傳播法十分重要，亟需培養(yǎng)相關(guān)的傳播法人才以適應(yīng)這種社會的需要。
（三）建構(gòu)中國傳播法人才培養(yǎng)體系
基于以上背景，建構(gòu)起由中國特色的傳播法人才培養(yǎng)體系刻不容緩，在學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，同時提高社會和高校對于培養(yǎng)傳播人才的重要性的認識，培養(yǎng)具備較高文化素質(zhì)、熟悉新聞傳播和法律知識的綜合型人才，應(yīng)該從以下幾方面著手：
1.培養(yǎng)目標(biāo)
應(yīng)綜合、全盤考慮，確立長遠的發(fā)展理念和可行的目標(biāo)。具體而言，新聞法學(xué)復(fù)合型人才可細分為：培養(yǎng)懂法(具備法治理念、法律思維和法律知識)的新聞人；懂新聞(熟悉新聞傳媒功能及相關(guān)實務(wù))的法律人；熟悉新聞傳媒、具備法律知識的文化產(chǎn)業(yè)人才。因具體培養(yǎng)目標(biāo)的不同，在培養(yǎng)模式、課程設(shè)置上有所區(qū)別。新聞法學(xué)本科實驗班應(yīng)突出聯(lián)合培養(yǎng)的寬口徑、厚基礎(chǔ)、重應(yīng)用、強能力特點，能適應(yīng)新聞傳媒、法律及政府、企業(yè)管理工作要求的復(fù)合型人才。本科層次注重實務(wù)，在試點基礎(chǔ)上，進一步深入學(xué)生和社會進行調(diào)研，逐步探索擴大聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)模，以更好滿足社會需要。適時把合作辦學(xué)層次提高到碩士層面，該層次培養(yǎng)實行科學(xué)研究、實務(wù)并重。充實提高和培育新聞學(xué)院大眾傳媒法教學(xué)科研平臺。借兩院合作，并加強與國內(nèi)外高校傳媒法專業(yè)交流，把大眾傳媒法打造成為本院重要的教學(xué)科研品牌，在國內(nèi)外形成重要影響。在新聞傳播與法學(xué)交融、發(fā)展中，爭取盡快把文化產(chǎn)業(yè)培育為新聞學(xué)院的另一個強勢學(xué)科。為現(xiàn)有的國際傳播碩士培養(yǎng)增加法學(xué)課程，特別是國際公法、國際私法、傳媒法課程內(nèi)容，以使我們培養(yǎng)的國際傳播碩士知識結(jié)構(gòu)更為合理，更適應(yīng)我國加強對外傳播、打造傳媒強國的需要。2011年上半年，新華電視臺負責(zé)人陸小華在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)時透露：他們在國外開展電視業(yè)務(wù)，急需懂傳媒又通曉所在國法律的傳媒法人才。但這樣的人才在國內(nèi)幾乎找不到。新聞法學(xué)聯(lián)合教學(xué)，應(yīng)切實為滿足這一人才需要創(chuàng)造條件。
2.培養(yǎng)模式
傳媒法專業(yè)人才有其特殊的專業(yè)要求，新聞操作和法律思維是兩回事，新聞人才與法律人才的培養(yǎng)不可等量齊觀。2011級第一期新聞法學(xué)實驗班的23名學(xué)生，其中新聞學(xué)院15人的培養(yǎng)目標(biāo)是懂法律的新聞人，法學(xué)院8人的目標(biāo)則是成為懂新聞的法律人。在新聞傳媒與法學(xué)交叉的人才培養(yǎng)方面，我們兼以培養(yǎng)具有法律素養(yǎng)和法律思維的新聞人和具有一定新聞媒體知識和能力的法律職業(yè)人為目標(biāo)，就不能忽視兩個目標(biāo)的差異性，就要從培養(yǎng)模式和課程設(shè)置體系上來通盤考慮，有所側(cè)重，既要保證法學(xué)課程體系的完整性以及相應(yīng)的法律職業(yè)思維訓(xùn)練的系統(tǒng)性，也要考慮新聞傳媒教育的特點和要求。在課程設(shè)計上，不能簡單地將新聞傳媒課程與法學(xué)課程各占一半，而是要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，進行探索和研究，并不斷改進，確保課程體系的完整性與系統(tǒng)性，以實現(xiàn)培養(yǎng)新聞法學(xué)、法學(xué)新聞兩種復(fù)合型人才的目標(biāo)。同時，要根據(jù)中央深化文化體制改革決定的精神，整合新聞學(xué)院和法學(xué)院優(yōu)勢，同時確定另一個培養(yǎng)目標(biāo)，即培養(yǎng)具備較高文化素質(zhì)、熟悉文化政策和法律知識，系統(tǒng)掌握文化產(chǎn)業(yè)運行、公共管理和商業(yè)經(jīng)營專業(yè)知識，能夠在文化行政職能管理部門、文化企業(yè)、企業(yè)和事業(yè)單位文化部門與高校、科研機構(gòu)從事文化產(chǎn)業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、文化活動運作、文化產(chǎn)業(yè)研究的文化產(chǎn)業(yè)管理復(fù)合型專門人才。這就要求我們應(yīng)根據(jù)不同培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)層次，明確并不斷細化相應(yīng)的培養(yǎng)模式，設(shè)立不同的課程體系。
3.課程設(shè)置
兩院合作培養(yǎng)復(fù)合型人才的教學(xué)中,應(yīng)改變目前兩院課程簡單疊加的做法,創(chuàng)造條件開設(shè)如下課程。具體可根據(jù)三個不同的培養(yǎng)目標(biāo)進行調(diào)整,確定不同的課程設(shè)置：傳媒法基本理論；傳媒倫理；傳媒產(chǎn)業(yè)法與政策；傳媒與版權(quán)法；各國傳媒制度比較；媒介政策；中外傳媒政策史與比較；傳媒管理；傳媒與憲法學(xué)專題；傳媒與司法；法理學(xué)；人權(quán)法；傳媒行政法學(xué)專題；行政法學(xué)；傳媒與侵權(quán)法；傳媒侵權(quán)法實務(wù)；國際傳播與國際法；影視法理論與實務(wù)；傳媒模擬法庭；新聞業(yè)務(wù)；傳播學(xué)；傳媒經(jīng)濟學(xué)；中外新聞傳播史；文化產(chǎn)業(yè)促進法；文化產(chǎn)業(yè)管理；文化產(chǎn)業(yè)政策專題；傳媒法研討；文化產(chǎn)業(yè)促進研討；社會科學(xué)方法。教師授課時,要改變教師單向講授的做法,更多采取教師引導(dǎo)、學(xué)生參與、雙向互動的方式,增強學(xué)生的主體性和自主學(xué)習(xí)能力,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,培養(yǎng)其獨立思考的能力。對學(xué)生主要的考核方式包括考試、論文、課程作業(yè)、實踐環(huán)節(jié),以學(xué)生的課堂參與度、提交的論文質(zhì)量、實踐情況為主要評價依據(jù)。
希望在今后的高校中可以看到傳播與法規(guī)的復(fù)合型人才，為違法廣告的監(jiān)管、規(guī)制和治理提供系統(tǒng)的專業(yè)的人才儲備。 □
責(zé)編：王曉楠
