Regal：會(huì)員消費(fèi)占全年總收入三分之一
根據(jù)北美最大院線Regal2014年財(cái)報(bào)，Regal旗下有574座影院，銀幕數(shù)7367塊，遠(yuǎn)多于北美第二大院線AMC的345家影院的3976塊銀幕，但其2014年全年票房總收入僅比AMC多7%。從2012年到2014年，Regal的銀幕總數(shù)增長(zhǎng)了7%，觀影人數(shù)的增幅卻只有1.7%，單銀幕產(chǎn)出甚至下降了3%。
Regal的困境與中國(guó)諸多國(guó)字號(hào)老牌電影院線有很多相似之處，面臨民營(yíng)院線的高速追趕，自身過(guò)去的銀幕優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變?yōu)榱觿?shì)——不少銀幕/影院的經(jīng)營(yíng)績(jī)效低下，拉低了整體的平均水平，從而成為了院線發(fā)展的包袱。
Regal為其老顧客和電影迷們建立了Regal Crown Club，目前已擁有1300萬(wàn)的會(huì)員，會(huì)員將在食品消費(fèi)等方面享受更優(yōu)惠待遇。去年一年，這些會(huì)員給Regal貢獻(xiàn)了10億美元的消費(fèi)，占其2014財(cái)年總收入的33.4%。
除了通過(guò)建立核心會(huì)員項(xiàng)目穩(wěn)固客源外，Regal還主打觀影過(guò)程的舒適性，計(jì)劃在32個(gè)影院的336個(gè)放映廳安裝豪華座椅，提高觀眾的觀影體驗(yàn)，以此來(lái)提高上座率。當(dāng)然，除了經(jīng)營(yíng)好與老朋友的關(guān)系，Regal還不忘通過(guò)各種創(chuàng)新的項(xiàng)目來(lái)吸引新朋友。例如，在暑期舉辦兒童電影系列展映活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到院線經(jīng)營(yíng)的用心，贏取消費(fèi)者的好感，增加客戶粘性。在人們獲取信息極其方便的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的透明和及時(shí)更新至關(guān)重要。為了減少信息不對(duì)稱造成的顧客的流失，Regal在2012年開發(fā)了自身的網(wǎng)上訂票應(yīng)用發(fā)布在蘋果和安卓平臺(tái)，在該應(yīng)用里消費(fèi)者可以及時(shí)了解到最新的電影市場(chǎng)信息并根據(jù)需要在線訂票，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得影院的優(yōu)惠券，參與Regal Crown Club的最新的活動(dòng)等，截至目前已有250萬(wàn)次的下載量。
AMC：五分之一的票房收入和觀影人次來(lái)自于會(huì)員
北美第二大院線AMC，自2012年來(lái)，自己的品牌認(rèn)知度在北美高達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行業(yè)其他對(duì)手。AMC的銀幕數(shù)下降了0.5%，但觀影人次和單銀幕產(chǎn)出都增長(zhǎng)了近3倍。AMC認(rèn)為在院線的經(jīng)營(yíng)管理中，應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)橹?，一家成功的院線一定是把重點(diǎn)放在提高顧客忠誠(chéng)度上的。AMC通過(guò)“四步走”戰(zhàn)略增強(qiáng)自有客戶粘性：
◇ 2011年4月1日成立同行業(yè)第一個(gè)會(huì)員項(xiàng)目AMC Stubs，從顧客角度出發(fā)，每年12美元的年費(fèi)，對(duì)于在AMC消費(fèi)滿100美元的會(huì)員，直接獎(jiǎng)勵(lì)10元代金券而非積分的形式。截止到2014財(cái)年，其會(huì)員數(shù)已達(dá)241.5萬(wàn)人。會(huì)員可以比非會(huì)員享受低于院線平均票價(jià)1%的價(jià)格觀影，這些會(huì)員也沒有讓AMC失望，在毛利率超高的商品銷售部分，會(huì)員的消費(fèi)比非會(huì)員高了19%，并且每周有近21%的票房收入來(lái)自會(huì)員，會(huì)員觀影人次占2014全年觀影人次的22%。
◇ 建立自己的網(wǎng)站www.amctheatres.com，優(yōu)化客戶除了移動(dòng)終端外的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買流程，大大提高了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，將訪問(wèn)用戶變?yōu)榫W(wǎng)站常駐用戶，每年訪客達(dá)3.5億人次。
◇開發(fā)AMC移動(dòng)應(yīng)用，支持iOS，Android，Windows系統(tǒng)，下載量已超過(guò)400萬(wàn)次。通過(guò)這種便利的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自身的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的服務(wù)。這種貼心的方式通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，一步步增加消費(fèi)者的依賴性，是提高顧客依賴性的利器。
◇AMC深諳社交網(wǎng)絡(luò)事半功倍增加人氣和關(guān)注的秘訣，在各大社交網(wǎng)站都極度活躍。截稿前，AMC的Twitter賬戶有超過(guò)28萬(wàn)的粉絲（Regal有24萬(wàn)，Cinemark只有3萬(wàn)多），YouTube的訂閱者超過(guò)29萬(wàn)（Regal只有4萬(wàn)訂閱者，Cinemark只有1萬(wàn)的訂閱者）。積極參與社交網(wǎng)絡(luò)，不僅能夠刷出自己在大眾面前的存在感，還可以更直觀與顧客互動(dòng)，了解顧客的需求，推出更多有效的吸引人的活動(dòng)，提高上座率和單人消費(fèi)率。
Cinemark與Carmike：會(huì)員享受低價(jià)食品飲料
Cinemark則是通過(guò)一些更類似于促銷的方法來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。比如會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)放一些周末打折券，打折出售一些指定的食品飲料，觀眾使用過(guò)的Cinemark爆米花桶或者飲料杯子也可以當(dāng)做打折券來(lái)享受促銷價(jià)。在北美之外的Cinemark影院則通過(guò)交會(huì)員費(fèi)辦理會(huì)員卡以享受低價(jià)的食品飲料。顯然，Cinemark把食品飲料的促銷當(dāng)做了提高經(jīng)營(yíng)效率的主要抓手，一方面可以用低價(jià)的食品飲料黏住一部分喜歡在看電影時(shí)吃零食的觀眾，另一方面賣品毛利較高則因此能夠提高院線經(jīng)營(yíng)效率。
Carmike也是主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)會(huì)員項(xiàng)目來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。其會(huì)員項(xiàng)目Carmike Rewards成立于2010年10月，主要是通過(guò)積分的方式。通過(guò)購(gòu)買電影票或者食品飲料等方式進(jìn)行積分，積分可以在影院內(nèi)再消費(fèi)——看起來(lái)并無(wú)新意，中國(guó)國(guó)內(nèi)很多院線公司的會(huì)員卡也是如此。
國(guó)內(nèi)院線會(huì)員經(jīng)營(yíng)的乏善可陳以及互聯(lián)網(wǎng)在線選座商的乘虛而入
會(huì)員體系在國(guó)內(nèi)大部分院線公司均有建立，但近年來(lái)有漂亮成績(jī)單的似乎為數(shù)不多，萬(wàn)達(dá)院線是其中翹楚，4400萬(wàn)會(huì)員總數(shù)，每位持卡會(huì)員的平均年觀影次數(shù)超過(guò)了6次，創(chuàng)造的票房收益占到了院線總票房的85%，以及利用會(huì)員多維數(shù)據(jù)的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷——與北美老大哥們相比，均有勝出。但除此之外，其他院線的會(huì)員業(yè)績(jī)鮮有披露。
另一方面，在線選座市場(chǎng)的白熱化爭(zhēng)奪，動(dòng)到了院線經(jīng)營(yíng)者們會(huì)員這塊奶酪，后者會(huì)員經(jīng)營(yíng)的乏善可陳——特別是會(huì)員數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)維，給了前者巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)公司們現(xiàn)在掌握的電影觀眾數(shù)據(jù)——除了觀影行為之外，其他消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的比對(duì)和擴(kuò)展更是令在線選座商們的發(fā)行業(yè)務(wù)如虎添翼。
（虎嗅網(wǎng)）
