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文/宗振舉 天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：本文分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給廣告行業(yè)帶來的升級與轉(zhuǎn)型，以及行業(yè)對人才需求的變化。提出，廣告職業(yè)教育只有改革、適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化，才能真正培養(yǎng)出行業(yè)所需人才。并據(jù)此提出了個(gè)人建議。
關(guān)鍵詞：廣告行業(yè) 升級轉(zhuǎn)型 廣告職業(yè)教育
不管廣告行業(yè)以及與廣告行業(yè)相關(guān)的人們意愿與否，或意愿程度如何。產(chǎn)品與服務(wù)升級的逼迫，消費(fèi)者需求的不斷變化，以及改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣、信息接觸習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體，正在以咄咄逼人的姿態(tài)促使廣告行業(yè)進(jìn)行全面的升級轉(zhuǎn)型。以培養(yǎng)技術(shù)技能人才為目標(biāo)、帶有明確為廣告行業(yè)培養(yǎng)儲備人才指向性的廣告職業(yè)教育，如何適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，為行業(yè)培養(yǎng)真正需要的人才，已經(jīng)迫在眉睫。
一、廣告業(yè)升級轉(zhuǎn)型時(shí)代的來臨
所謂升級轉(zhuǎn)型，即從傳播策略向整合行銷傳播服務(wù)的升級；從策略、設(shè)計(jì)、媒體代理向消費(fèi)者需求開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、策略、設(shè)計(jì)、以及媒體技術(shù)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。
1.由傳播策略向整合行銷傳播服務(wù)的升級
當(dāng)今世界各國的經(jīng)濟(jì)增長普遍乏力，中國適時(shí)地抓住了這一歷史機(jī)遇，提出了穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、保民生，全面深化改革的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，力爭為下一步的經(jīng)濟(jì)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。無論世界的還是中國的，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。中國廣告業(yè)面臨的任務(wù)與發(fā)展方向，是如何在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中有所作為。改革開放30多年，一大批企業(yè)已經(jīng)成長起來了，它們需要壯大，需要融入世界，需要在世界經(jīng)濟(jì)之林占有一定的地位。因而，廣告業(yè)必須隨之而創(chuàng)新。創(chuàng)新的關(guān)鍵，在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型，即從銷售代言向整合營銷傳播的歷史轉(zhuǎn)型。適應(yīng)市場環(huán)境變化，提高服務(wù)能力與專業(yè)水平,進(jìn)而增強(qiáng)廣告業(yè)的核心競爭力。
傳統(tǒng)的廣告公司僅僅提供傳播策略。在服務(wù)觀念上認(rèn)為：市場行銷包括了商品本身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?。廣告只是其中的一部分，廣告應(yīng)該解決的是有什么溝通機(jī)會可以發(fā)揮，理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，而不關(guān)心行銷的市場目標(biāo)。
在全球經(jīng)濟(jì)普遍需要產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)今，企業(yè)最迫切需要的已經(jīng)不僅僅是大眾傳播環(huán)境下的單向傳播策略了，企業(yè)需要的是在網(wǎng)絡(luò)條件下對消費(fèi)者需求的深度洞察與開發(fā)，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷，以求得企業(yè)在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的生存與發(fā)展。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境逼迫企業(yè)必須創(chuàng)新，而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的廣告行業(yè)必須承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。從另一方面來說，由于廣告行業(yè)多年來生存壓力一直很大，許多的廣告人都已經(jīng)跳槽，跑到甲方（企業(yè)）去了，企業(yè)對傳播策略已經(jīng)了如指掌，廣告行業(yè)必須升級，才能為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。整合營銷傳播在其社會化服務(wù)中將形成核心競爭力和規(guī)模效益，推進(jìn)廣告業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這是中國廣告業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)自立的基本依據(jù)，并將引導(dǎo)中國廣告業(yè)走向新一輪發(fā)展與繁榮。
2.由傳統(tǒng)廣告向相關(guān)領(lǐng)域的延伸服務(wù)轉(zhuǎn)型
在突破傳統(tǒng)運(yùn)作模式、創(chuàng)新服務(wù)觀念的引領(lǐng)下，廣告公司的概念被重新定義，服務(wù)內(nèi)容開始向相關(guān)領(lǐng)域延伸轉(zhuǎn)型。廣告公司不僅僅提供廣告策略、創(chuàng)意、代理發(fā)布，還把服務(wù)向前延伸到市場營銷的前端，參與創(chuàng)新營銷策略的制定，甚至在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與企業(yè)開展對企業(yè)來說更切中需要、更有價(jià)值的合作。
不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型媒體，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲得與運(yùn)用以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)方面與傳統(tǒng)媒體有著天壤之別，加大技術(shù)投入、實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化也成為廣告公司轉(zhuǎn)型服務(wù)的關(guān)鍵。
DDB全球CEO Chuck Brymer在談到公司的轉(zhuǎn)型時(shí)說：5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意。如今，除了廣告創(chuàng)意人才，我們需要更多懂技術(shù)的人。，DDB如今擁有的技術(shù)專家數(shù)量是前所未有的，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術(shù)專家，他們都有著工程師背景，每天的工作就是運(yùn)用新技術(shù)做各種創(chuàng)意。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)廣告，最重要是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考問題，而不是從傳統(tǒng)的角度去考慮如何利用技術(shù)。要有平臺觀念、分享意識。充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)廣告積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告運(yùn)作向數(shù)字化廣告運(yùn)作的華麗轉(zhuǎn)型。
由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著特殊的時(shí)代背景和市場環(huán)境，企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間有著發(fā)展的不平衡性，對廣告服務(wù)的需求也存在著一定的差異。短時(shí)間內(nèi)，對傳統(tǒng)廣告服務(wù)的需求不可能一下子就消失的無影無蹤。但是，服務(wù)的專業(yè)化、工作程序的精簡化、人員能力的綜合化，要求極少數(shù)人、甚至是一個(gè)人就要完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播策略到廣告創(chuàng)意各個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，提供全程服務(wù)，對廣告公司來說也是一種變相的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
二、行業(yè)轉(zhuǎn)型給廣告公司人員結(jié)構(gòu)帶來的變化
1.精通數(shù)字化技術(shù)人才的需求大量增加
在我國，傳統(tǒng)的廣告公司尤其是綜合性廣告公司是依賴媒介代理生存的。由于廣告公司與媒體是各自獨(dú)立的經(jīng)營單位，加之媒體的特殊性，媒體技術(shù)與廣告公司又存在著天然的隔閡。所以，廣告公司的媒介人員只是負(fù)責(zé)與媒體人員訂時(shí)間、訂版位，或背誦媒介人員告知的覆蓋率、發(fā)行量等。而互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，新型廣告公司對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用有了更多的主導(dǎo)權(quán)，不是簡單地利用網(wǎng)絡(luò)代理廣告，而是要利用媒體為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信息傳播、廣告創(chuàng)意給服務(wù)帶來了更廣闊的空間。
所以，近期麥肯光明北京辦公室裁減了許多傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部門的員工。與此同時(shí)Wpp集團(tuán)旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團(tuán)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)達(dá)到至6000人，這一數(shù)字估計(jì)是5年前的3倍，大約占群邑集團(tuán)全球員工總數(shù)的1/3?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識的人才。在他們看來消費(fèi)者已經(jīng)把他們的生活進(jìn)行了數(shù)字化整合，我們也要對公司進(jìn)行整合去適應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式。他們所面對的真正問題不僅是媒介的轉(zhuǎn)移，更重要的是媒介使用方式的變化。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯更吃香。廣告公司都在重新布局自己的人才發(fā)展戰(zhàn)略。
2.復(fù)合型知識人才將成為行業(yè)的主力
傳統(tǒng)的綜合性廣告公司或是按照部門制，活是按照品牌小組制進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，人員之間有著明確的專業(yè)職責(zé)區(qū)分。所以，對人才的需要與雇傭特別考慮專業(yè)特長，人才特長越專越在公司有地位。而數(shù)字傳播時(shí)代，雖然廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作流程仍然為傳播策略、創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體發(fā)布，但是原來由分工明確而形成的標(biāo)準(zhǔn)化流程被打破，策略人、創(chuàng)意人和媒體人，三類人員的工作分工變得不明顯了。原來的工作時(shí)間順序也被打破，他們都需要第一時(shí)間就參與到整體活動中來，以不同的專業(yè)特長全程參與，在緊密配合下完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
如此一來，傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意人不再從事相對單一的創(chuàng)意概念和創(chuàng)意發(fā)想的作業(yè)，他們必須了解數(shù)字傳播平臺，在數(shù)字傳播平臺下完成文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。數(shù)字傳播平臺下的廣告專業(yè)化傳播，需要廣告人員擁有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)和更廣闊的知識面，了解網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)和特點(diǎn)，了解目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)和愛好特征，這樣才能更好地創(chuàng)造出創(chuàng)新的廣告策略和打動人心的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播的大環(huán)境促使廣告公司人員結(jié)構(gòu)隨著新技術(shù)、新媒體的變化而發(fā)生改變，在新型廣告公司，創(chuàng)意部門常常安排一定的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)人員。某個(gè)新的創(chuàng)意想法能否實(shí)現(xiàn)，技術(shù)往往起著決定性的作用。致臻完美的創(chuàng)意，無法獲得技術(shù)通過也等于零。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的廣告人必須是，了解營銷管理，通曉策劃創(chuàng)意，熟知數(shù)字傳播環(huán)境的創(chuàng)意形式和內(nèi)容，不斷為消費(fèi)者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材的跨界復(fù)合型知識人才。
三、廣告高等職業(yè)教育改革建議
1.目前我國廣告高等職業(yè)教育的現(xiàn)狀
根據(jù)教育部新聞辦7月公布的《全國教育事業(yè)發(fā)展的那些大數(shù)據(jù)》，目前我國有高等職業(yè)教育院校1321所。據(jù)中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)組委會統(tǒng)計(jì)，2014年參加學(xué)院獎(jiǎng)的高職院校已經(jīng)超過400所。全國開設(shè)廣告及其相關(guān)專業(yè)高職院校的數(shù)字應(yīng)該超過500所。它們雖然專業(yè)名稱不一，有的叫廣告設(shè)計(jì)與制作，有的叫圖形圖像設(shè)計(jì)、有的叫視覺傳達(dá)，但教學(xué)內(nèi)容大致相同。主要以藝術(shù)類學(xué)生為招收對象，絕大部分教師的專業(yè)背景為藝術(shù)設(shè)計(jì)。就目前的課程設(shè)置上，基本沒有市場營銷類、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)類、傳播學(xué)等課程。核心課程依然以美術(shù)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)軟件為主。
在電子商務(wù)、新媒體、移動互聯(lián)包括微博、微信，已經(jīng)成為企業(yè)營銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，新媒體廣告深刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、行為和媒體接觸習(xí)慣，市場傳播與商業(yè)模式發(fā)生重大的變革的今天。許多院校廣告職業(yè)教育不涉及或很少涉及這些領(lǐng)域，廣告學(xué)科的專業(yè)知識體系已經(jīng)嚴(yán)重滯后于廣告行業(yè)，導(dǎo)致廣告人才培養(yǎng)無法滿足廣告行業(yè)要求。
在今年6月16日教育部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、人力資源和社會保障部、農(nóng)業(yè)部和國務(wù)院扶貧辦六部門聯(lián)合印發(fā)《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃(20142020年)》中，明確了職業(yè)教育的辦學(xué)方向，即堅(jiān)持產(chǎn)教融合發(fā)展-融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和改革開放的全過程；專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接；實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育與技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式變革以及社會公共服務(wù)相適應(yīng)。
顯然，目前的高職廣告教育教學(xué)進(jìn)行必要的相關(guān)調(diào)整勢在必行。
2.廣告高等職業(yè)教育改革建議
（1）突破現(xiàn)有二級學(xué)院專業(yè)課程限制，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場營銷等專業(yè)開設(shè)廣告學(xué)相關(guān)課程。在條件允許的院校建立以廣告為中心的專業(yè)群，以廣告為中心整合學(xué)科資源，分方向成立與行業(yè)崗位對應(yīng)的專業(yè)。
（2）針對崗位制定人才培養(yǎng)方案。如果人才培養(yǎng)方案只針對行業(yè)，人才培養(yǎng)只能泛泛，缺乏專業(yè)性。學(xué)生不但在上學(xué)的過程中迷惘，畢業(yè)后也很難找到適應(yīng)的工作。
（3）動態(tài)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。目前大多數(shù)職業(yè)院校在人才培養(yǎng)方案的執(zhí)行上，實(shí)行3年一貫制，中間不允許調(diào)整。廣告行業(yè)是隨時(shí)都會變化的行業(yè)，應(yīng)該在行業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)發(fā)生的變化適時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。認(rèn)真貫徹《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃(20142020年)》提出的通過用人單位直接參與課程設(shè)計(jì)、評價(jià)和國際先進(jìn)課程的引進(jìn)，提高職業(yè)教育對技術(shù)進(jìn)步的反應(yīng)速度。到2020年，基本形成對接緊密、特色鮮明、動態(tài)調(diào)整的職業(yè)教育課程體系。
（4）加強(qiáng)與廣告公司的深度合作，調(diào)動社會人力、設(shè)備等教學(xué)資源建立校內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)制作實(shí)訓(xùn)室，共同培養(yǎng)行業(yè)急需人才。
廣告職業(yè)教育始終肩負(fù)著為廣告行業(yè)培養(yǎng)主力軍的重任，只有適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，才能培養(yǎng)出行業(yè)需要的人才?！?/p>
