前天晚上是《中國(guó)好聲音》的決賽，對(duì)于結(jié)果大叔沒(méi)有什么想說(shuō)的，不過(guò)大叔的朋友圈和微信社群都被優(yōu)信二手車(chē)的60秒廣告刷屏了，不少人認(rèn)為優(yōu)信這3000萬(wàn)花得值。大叔也覺(jué)得確實(shí)不差，那么問(wèn)題了，這樣的成功，還能復(fù)制幾次？今天聊聊這事。
縱觀中國(guó)電視圈，現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目屈指可數(shù)，排在前四名的應(yīng)該是：《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》，再加上一個(gè)《春晚》。而隨著節(jié)目的走紅，幾乎每一季綜藝節(jié)目的廣告費(fèi)都是以翻倍甚至好幾倍的速度增加。
以第四季《中國(guó)好聲音》冠軍誕生前的60秒廣告為例，今年是3000萬(wàn)，而第三季只有1070萬(wàn)，由植美村BB霜拿下。而第一季好聲音決賽同一時(shí)段的15秒廣告費(fèi)是116萬(wàn)，第二季決賽增至30秒，太子龍以630萬(wàn)獲得。
優(yōu)信二手車(chē)這次的“眾星唱rap”，再加上美村BB霜的“脫與不脫”，已經(jīng)很好地“教育”了其他品牌，大叔相信，明年的這個(gè)價(jià)格可能將超過(guò)5000萬(wàn)，據(jù)說(shuō)用這筆錢(qián)，你可以隨便挑5個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)一線明星做一整年的代言。
如果你是品牌主，還會(huì)投嗎？大叔幫你留一個(gè)問(wèn)號(hào)。
回到上面的問(wèn)題，好的節(jié)目就那么多，你不投這個(gè)，把5000萬(wàn)掰開(kāi)了花在一整年，其實(shí)未必能有一次這樣的刷屏。移動(dòng)社交媒體時(shí)代，用戶(hù)和媒體的注意力都是分散的，要想有強(qiáng)曝光量，就必須集中打一點(diǎn)，做脈沖式的傳播。如此來(lái)看，像好聲音決賽這樣有競(jìng)技類(lèi)元素的節(jié)目，其用戶(hù)關(guān)注度不亞于春晚，確實(shí)是一個(gè)很適合曝光的鉆石時(shí)段。可當(dāng)每個(gè)人都發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的時(shí)候，人家早就漲價(jià)了。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的思路，但是一個(gè)略懶的辦法。
于是，我們看到，不少品牌其實(shí)并不敢“押寶”電視，而是不停地買(mǎi)報(bào)紙版面，小三體，蒼白體，黑芝麻體，希望以小博大，只有最近的梁朝偉的眼神，才敢把“戶(hù)外+平面媒體+新媒體+電視”做一個(gè)集合。
之前在人們心中，報(bào)紙廣告就是國(guó)美蘇寧和某房地產(chǎn)那樣的，告訴你我的商品有多便宜，我的房子啥時(shí)候開(kāi)盤(pán)?，F(xiàn)在呢，報(bào)紙的廣告部早就變成了公關(guān)公司，會(huì)主動(dòng)幫“客戶(hù)”制作適合社交媒體傳播和討論的報(bào)紙廣告。電視廣告也是同樣的道理，梁朝偉用活了，為什么優(yōu)信不信？
其實(shí)，優(yōu)信之前也把電視廣告當(dāng)成了“棄之可惜、嚼而無(wú)味”的骨頭，從在今年8月開(kāi)始，優(yōu)信二手車(chē)就邀請(qǐng)了王寶強(qiáng)、孫紅雷、杜海濤等11位影視和體育明星拍攝了視頻廣告，并在全國(guó)各大視頻網(wǎng)站、樓宇和電視臺(tái)等渠道進(jìn)行了投放，但并沒(méi)有引起刷屏的效果傳播。
然后，在第五季中國(guó)好聲音冠軍誕生之前，優(yōu)信又把這個(gè)視頻搬了出來(lái)，并剪輯了一個(gè)rap版，唱了60秒，你們呵呵一樂(lè)，目的達(dá)到了。大叔覺(jué)得優(yōu)信耍的是小聰明，但這個(gè)小聰明很貼切“唱歌”這個(gè)主題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它將廣告融入了節(jié)目之中，成為了好聲音的一部分。這個(gè)創(chuàng)意，可能是一個(gè)新方向。
優(yōu)信還抖了一個(gè)“小聰明”就是不追求精致，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不裝逼，知名營(yíng)銷(xiāo)大師史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最好的廣告就是不斷重復(fù)。所以，你看我們當(dāng)年罵過(guò)腦白金和恒源祥，但你確實(shí)記住了。
最后再回到第一個(gè)問(wèn)題，優(yōu)信的成功，能復(fù)制幾次？是不是花重金買(mǎi)一個(gè)鉆石級(jí)的電視廣告時(shí)段，再拍一個(gè)有話(huà)題性的廣告，就能行呢？大叔不知道，你想試就試試。
ps：電視廣告的審核比報(bào)紙更嚴(yán)格，所以對(duì)創(chuàng)意要求更高。
pps：本文不是中國(guó)好聲音的招商軟文，因?yàn)榇笫遄蛲砩蠅焊鶅壕蜎](méi)看。
ppps：注意標(biāo)題上4個(gè)“上”的節(jié)奏感，勇敢地rap一下。
（界面新聞）
