在開篇前，我想問你一個(gè)問題，你是如何理解社會化營銷的？
當(dāng)看到這個(gè)問題時(shí)，你一定在不斷搜刮大腦里對社會化營銷的印象，然后編織語言，回答你的看法。我大膽的對你的答案進(jìn)行猜測：社會化營銷就是通過社交媒體，最為熟悉的微博微信進(jìn)行一系列的營銷活動，最終完成他們想要的營銷目的……事實(shí)好像如此，從2009年微博興起，到2010年企業(yè)磨拳搽掌大舉微博營銷的旗幟插進(jìn)所謂社會化營銷的領(lǐng)地，然后進(jìn)入2013年，在普遍認(rèn)為微博沒落，微信崛起下，又將旗幟拔掉重新戰(zhàn)斗，在微信上圈地，建立自己的王國。這個(gè)戰(zhàn)爭一直延續(xù)到現(xiàn)在，并無休止的上演。
期間，我們見到了無數(shù)次戰(zhàn)役，也看到了少數(shù)勝利者的高歌，但始終沒見你的身影，不用擔(dān)心，99%的企業(yè)和你一樣，都隱藏在陰影底下，真是殘酷又保持希望。
然后，我們不斷采用各種手段企圖擺脫陰影的困擾，比如早前大家急忙上微活動，希望能用大獎+轉(zhuǎn)發(fā)@三個(gè)好友的機(jī)會產(chǎn)生漣漪效果，結(jié)果收獲了一大堆僵尸粉和打雞血的自嗨情景...但大家樂此不彼因?yàn)槎歼@么做，到后面微信的集贊、大轉(zhuǎn)盤等等同樣如此……
到現(xiàn)在，同樣也希望能通過微博話題和現(xiàn)在火熱的H5，以及各種賣萌無節(jié)操、樂呵段子的文案試圖博取用戶的歡心，通過瘋狂的借勢、無底線的公關(guān)、惡營銷贏得局勢。但事與愿違，高潮過后，集體又陷入空虛.，總覺得缺少了什么，然后秉著做了再說的理念，不斷循環(huán)。
肯定的是，我們都認(rèn)為這就是社會化營銷。
以上僅是粗略的對我們經(jīng)歷的社會營銷進(jìn)行描述，我無恥地談了不知所云的東西，要是看到這里，一定要為自己的耐性持最高贊賞。現(xiàn)在開始進(jìn)入我今天要闡述的主題[重新審視社會化營銷]。
我不打算急著給社會化營銷進(jìn)行定義。我們不打算從什么是社會化營銷？為什么要接入社會化營銷？……等等一系列符合我們行為邏輯的問題開始，當(dāng)然網(wǎng)上大量的文章和不少書籍也對此給出了一些答案。但你是否發(fā)很多作者都在以社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)為中心進(jìn)行釋義和過分解讀，而幾乎沒有從社會化開始進(jìn)行思考和給出答案。所以，回答源頭，以我們息息相關(guān)的社會化開始，重新審視。
什么是社會化？
社會化是一個(gè)很大的概念，對于不同社會、不同國家會有不同的定義?？傮w來講，社會化即是個(gè)體逐漸從自然人過渡到社會人的過程，期間以所處社會的文化、政治、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、信仰、價(jià)值觀、制度規(guī)范、道德等一系列人為核心因素進(jìn)行社會人塑造。這里并不難理解，早期我們的祖先都是混跡在叢林草原靠采集捕獵為生，和其他動物沒什么區(qū)別，不過在大約9500年前開始，他們厭倦了每天這種勞作狀態(tài)，然后才開始圈地種植養(yǎng)殖，并在這個(gè)過程需要建立大家都認(rèn)同的文化、信仰等信條來維持構(gòu)建的部落，城市、國家……社會也因此誕生，按照這種原理一直延續(xù)到今天我們活著的社會。但請注意的是，社會化是一個(gè)雙向的過程（這點(diǎn)社會化媒體傳承了其核心特點(diǎn)），社會塑造了人（智人），人也改造了社會。
社會化的核心是什么？
核心當(dāng)然是人，這點(diǎn)毋庸置疑。我們每策劃的一次營銷戰(zhàn)役、每選的一個(gè)媒體、每設(shè)計(jì)的一張海報(bào)、每寫的一句文案……都是以受眾出發(fā)進(jìn)行設(shè)置。注意的是在人的背后，核心是依附在人身上文化政治、價(jià)值信仰、制度規(guī)劃、道德等等的社會化元素。因?yàn)檫@些才是真正影響和塑造了我們的角色和內(nèi)容。而其中承擔(dān)社會化的影響力橋梁則是我們所在的國際地區(qū)、社團(tuán)、媒體、企業(yè)單位、學(xué)校、家庭……里面的關(guān)鍵人則作為指揮官和話權(quán)者，而這些橋梁也是基于社會化元素進(jìn)行構(gòu)建的。
社會化是動態(tài)的
這點(diǎn)彼此都能達(dá)成共識。人類經(jīng)歷了原始社會、農(nóng)業(yè)社會、資本主義社會、社會主義社會，盡管期間存在交替變化，但人類毫無疑問的將社會化推向另一個(gè)階段。隨著社會發(fā)展或改變，社會化也會發(fā)生變化，里面的元素也在不斷摒棄、融合和推新。比如我們所說的傳統(tǒng)媒體和社會交媒體。傳統(tǒng)媒體前幾年正經(jīng)歷社交媒體的挑戰(zhàn)，顯然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體業(yè)已勢弱，社交媒體的雙向性、社交性、人性化的屬性賦予其更強(qiáng)的社會化推進(jìn)作用。但傳統(tǒng)媒體和社交媒體都是社會化橋梁中的一部分，所以我把它們都稱為社會化媒體（后面我將進(jìn)行闡述），說到這里，你肯定要反對了。
社會化營銷包含傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)在大多數(shù)人所說的社會化營銷
基于前面的闡述，現(xiàn)在才真正開始審視社會化營銷。正如前面所說，大多數(shù)人認(rèn)為社會化營銷是基于我們目前的社交媒體（微博、微信、），社交網(wǎng)絡(luò)（豆瓣等），通過設(shè)定符合用戶體位的話題和創(chuàng)作內(nèi)容等一系列營銷活動，達(dá)到影響用戶使其對品牌產(chǎn)生好感甚至是做出購買的行為。其實(shí)是狹義的說法。一是，我們將社會化營銷只定義在線上，而忽視線下也同樣擁有社會化的因素，甚至線下的社會化營銷影響力更大。如果線下活動策劃更具人文，符合現(xiàn)在人們追求的個(gè)性、創(chuàng)意、公平、有愛、快樂、公益等人們追求的生活態(tài)度和精神元素，那么它同樣能起到反哺社交媒體（網(wǎng)絡(luò)）的擴(kuò)大作用，這樣的例子比比皆是，NewBalance 14年在上海策劃的百人夜跑，倡導(dǎo)的是現(xiàn)在人們追求健康運(yùn)動的積極生活態(tài)度，當(dāng)時(shí)該活動在微博火得不行了；二是社交媒體/網(wǎng)絡(luò)，是目前我們所處的社會化中的一部分，但它并完全取代整個(gè)社會化營銷的作用，因?yàn)橛绊懮鐣拿襟w不只是社交媒體，還有傳統(tǒng)媒體。所以第三，傳統(tǒng)媒體被忽略了。在整個(gè)社會化系統(tǒng)中，雖然傳統(tǒng)媒體向剛剛所說的勢頭已削弱，但其影響力仍能掀起地震式的效果，正如你看到張?zhí)w、蒼白體都在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行影響力推廣，當(dāng)然這種舉措并不值得提倡。
因此，基于上面所說傳統(tǒng)媒體也是社會化媒體的一部分，傳統(tǒng)營銷也屬于社會化營銷的一部分?？赡苣氵€未必清楚。我們來看看，傳統(tǒng)營銷是在社交媒體還未興起前主導(dǎo)營銷界的，營銷人通過簡單、粗暴、單一的方式重復(fù)進(jìn)行乏味的營銷活動。不管用戶喜不喜歡推了就行，反正他們也得不到有意見反饋，反饋了也要等下次的調(diào)研或者是直接看銷售結(jié)果。這里很關(guān)鍵的一是推送的內(nèi)容，并不考慮用戶的感受，這樣就影響了整個(gè)營銷活動的效果；二是用戶的感受無從快速得知，因?yàn)樗幍纳鐣校娨?、廣播、紙媒不具備反饋的技術(shù)（只能用用戶反饋卡來搜集，說真的你有寄過嗎），在社交媒體的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這點(diǎn)；所以三是、社交媒體釋放了用戶的聲音，并學(xué)會用聲音或收集其他聲量和品牌對話及說出以前調(diào)研時(shí)不會說出的結(jié)果，而現(xiàn)在營銷人可以通過大數(shù)據(jù)工具提前掌握用戶的信息或者進(jìn)行營銷活動監(jiān)測來進(jìn)行策略調(diào)整。技術(shù)在社會化營銷中，起到至關(guān)重要的作用。
另外，值得注意的是傳統(tǒng)營銷積累的營銷理論在今天得到延續(xù)，我們每次的所謂社會化營銷都離不開4p，離不開洞察用戶，了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌（但大多數(shù)品牌還是被借勢打敗了）；我們策劃的活動都基于品牌的調(diào)性進(jìn)行，在此框架下的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)都延續(xù)著這些邏輯。所以社會化營銷應(yīng)該是包含傳統(tǒng)營銷和我們所說的社會化營銷的。只不過是我們現(xiàn)在所處的社會化中不是傳統(tǒng)營銷主宰的時(shí)代，而是社交媒體。但其并不就消失了，而是還繼續(xù)影響著。傳統(tǒng)營銷和我們所說的社會化營銷其實(shí)沒有根本區(qū)別。只不過，我們所處的這個(gè)階段，為了引以為豪將它區(qū)隔罷了。
社會化營銷應(yīng)該是推動品牌走向金字塔頂端的
我們回到前面所談到的社會化動態(tài)，不管哪個(gè)社會。人們都希望所在的社會能滿足其理想需求，即在滿足一切生理情況下，能滿足其愛、尊重、表現(xiàn)的需求。細(xì)點(diǎn)來說就是整個(gè)社會應(yīng)該能提供他所能追求個(gè)性、愛的表達(dá)、正義公平、獨(dú)立思考、獨(dú)立人格、有趣快樂等正向的環(huán)境。品牌亦如此，我們在塑造品牌的時(shí)候，同樣希望能得到用戶的關(guān)注、尊重和熱愛。也就是賦予與用戶相同的人格化甚至是能改變用戶的人格化。恰好社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能協(xié)助品牌完成這個(gè)使命（社會化發(fā)展亦如此），社交媒體提供了品牌和用戶平等對話的權(quán)力和用戶選擇和表達(dá)的權(quán)力，他們能通過社交媒體了解品牌，傾訴品牌而品牌也能通過社交媒體傳達(dá)與之匹配的文化價(jià)值的品牌信息，塑造更高的形象和完成忠誠愿望。很遺憾的是，目前很多品牌選擇在毫不理會帶著傳統(tǒng)粗鄙的方式推送用戶并不關(guān)心甚至鄙視的內(nèi)容，還有一些大家稱為的惡營銷和無底線公關(guān)。例子就不舉了，每天都在上演。如果品牌真正想獲得用戶的喜愛，那么應(yīng)該思考自己的價(jià)值文化是什么？每一次推廣能否給用戶帶來人格上的改變和影響。
說到底就是，品牌要想走向金字塔頂端，需要的是一種能給社會化帶來推進(jìn)的作用，一種社會責(zé)任。通過真實(shí)而正向的精神去改變用戶所處的狀態(tài)。比如converse一直在宣傳年輕人應(yīng)保持獨(dú)立、保持自我個(gè)性的品牌態(tài)度；可口可樂一直在宣傳生活就應(yīng)該分享快樂的態(tài)度，蘋果則是宣傳獨(dú)立思考的人格和追求極致的態(tài)度……這些大品牌無論是在傳統(tǒng)營銷時(shí)代還是大多數(shù)人所說的社會化營銷都保持著這種品牌人格，并不斷推廣和升華，結(jié)果是它們受到用戶的熱愛或追隨?？吹竭@里，你也許覺得不可能，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)不允許。正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不愿改變現(xiàn)實(shí)，所以才被各種打雞血的其實(shí)沒有什么區(qū)別的營銷概念給迷惑了，什么大數(shù)據(jù)營銷、概念營銷、借勢營銷、KOL營銷……
綜上，基于我的認(rèn)知、理解和思考下，對社會化營銷進(jìn)行了重新審視，可能扯得好遠(yuǎn)，但感覺好像又很近。但我始終認(rèn)為社會化營銷不管是在傳統(tǒng)時(shí)代也好還是社交媒體時(shí)代也好，甚至是未來的什么時(shí)代也好，都能給用戶帶來正向改變的，那么這個(gè)品牌會隨著社會化動態(tài)跟著進(jìn)階，不會終止于某個(gè)社會化階段。
（轉(zhuǎn)自微信公眾號：知更鳥）
