贊助商每年損失1000萬(wàn)英鎊，英超還能不能再贊助了？》》》品牌策劃《《《
有報(bào)告表明英超球衣廣告贊助商每年要損失1000萬(wàn)英鎊左右，因此許多人就呼吁要對(duì)品牌策略進(jìn)行徹底變革了。但是，對(duì)于英超贊助到底值不值這個(gè)問(wèn)題，我們要從多方面考慮。對(duì)于這份報(bào)告，我們不能不信，也不能全信，一份報(bào)告并不能說(shuō)明一切。
這份報(bào)告在視覺(jué)上很是能抓住人的眼球，當(dāng)然也從情緒上給人造成一定的起伏，但我們要注意的是，許多英超球衣廣告贊助商在跨平臺(tái)和跨區(qū)域品牌營(yíng)銷方面做得相當(dāng)出色。話雖這么說(shuō)，但肯定是有提升空間的。通過(guò)接觸球迷鎖定目標(biāo)受眾、產(chǎn)生互動(dòng)和將球迷轉(zhuǎn)化為品牌粉絲這種模式，各品牌贊助商便能更好地利用現(xiàn)有的合作伙伴關(guān)系。
利用現(xiàn)有市場(chǎng)組合俘獲粉絲
英超作為一個(gè)全球性的賽事平臺(tái)特別能吸引那些想急于滲透欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的贊助商。通常這樣的市場(chǎng)都被稱之為“潛力市場(chǎng)”。將你們公司的品牌名稱印在世界知名足球運(yùn)動(dòng)員的球衣胸前位置，可能會(huì)給品牌帶來(lái)令人難以置信的全球曝光，單單依靠品牌自己的力量是不足夠的。
雖然這種曝光，或者市場(chǎng)組合能夠延伸到日常生活的多個(gè)方面，但品牌必須要對(duì)這種現(xiàn)有的構(gòu)架多加利用。通過(guò)制定和實(shí)施事先制定好的營(yíng)銷策略，品牌可以更加有效、更有針對(duì)性的俘獲大批粉絲。
贊助戰(zhàn)略中首要考慮的便是粉絲的覆蓋問(wèn)題。英超球隊(duì)球衣贊助權(quán)益中可能會(huì)包含許多不同的維度。因此，品牌必須要跟能滿足他們預(yù)期目標(biāo)要求的俱樂(lè)部達(dá)成合作伙伴關(guān)系，這一點(diǎn)很重要。
對(duì)俱樂(lè)部的市場(chǎng)覆蓋范圍做合理的分析，能夠幫助品牌利用俱樂(lè)部現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)。舉例來(lái)講，博彩公司就特別熱衷于開(kāi)拓“潛力市場(chǎng)”，尤其具有代表性的在遠(yuǎn)東市場(chǎng)，博彩公司會(huì)利用英超作為一個(gè)全球性的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。即便是一些行業(yè)龍頭企業(yè)，如橫濱輪胎（Yokohama）、阿提哈德航空（Etihad）和阿聯(lián)酋航空（Emirates）也將此列入其商業(yè)決策投資范圍。選擇一個(gè)合適的俱樂(lè)部，這是一個(gè)非常細(xì)化的過(guò)程。明智的品牌會(huì)投入相當(dāng)大的精力對(duì)俱樂(lè)部的市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者覆蓋范圍進(jìn)行調(diào)查。
與用戶互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴與興奮點(diǎn)
實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的第一個(gè)步驟，自然能帶來(lái)不錯(cuò)的結(jié)果，不過(guò)真正獲益的是在品牌建立互動(dòng)和交互式內(nèi)容之后。我們將這些工具稱之為“粘性環(huán)境”，其功能不僅僅是覆蓋粉絲，還能將粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為與品牌的互動(dòng)。
在臉書、推特、Instagram和YouTube上上對(duì)品牌頁(yè)面進(jìn)行關(guān)注或“點(diǎn)贊”，這就創(chuàng)造了互動(dòng)過(guò)程中的另一個(gè)級(jí)別的對(duì)話。為了能建立這種關(guān)系，品牌必須打破傳統(tǒng)的廣告銷售型的營(yíng)銷方式，反其道而為之。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式無(wú)異于將消費(fèi)者當(dāng)成美元的化身，如今這種赤裸裸的營(yíng)銷方式是行不通的。
游戲化已經(jīng)成為那些善于營(yíng)銷的品牌的一種巧妙的吸粉方式，這種方式并不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式那樣，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)有明顯的營(yíng)銷行為。精明的營(yíng)銷人員會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行探索，因?yàn)橛脩敉ǔ?duì)傳統(tǒng)的廣告方式非常反感。正如激烈的足球比賽能讓場(chǎng)外的球迷都為之激動(dòng)，同樣好的品牌營(yíng)銷也能令人感到興奮。
“粘性環(huán)境”是我們衡量營(yíng)銷是否成功的核心。這種方面能保證高的用戶保留率，這能保證用戶會(huì)回過(guò)頭來(lái)再次找到該品牌來(lái)尋求更多。
融入到社交媒體的自然拉力中，能讓這些連年虧損的足球俱樂(lè)部贊助商受到很大益處。畢竟，這個(gè)階段的受益對(duì)品牌的整體成功都非常關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)造“粘性環(huán)境”，為粉絲提供愉悅并且能產(chǎn)生話題的內(nèi)容，品牌可以為其產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)大量粉絲。
用互動(dòng)促進(jìn)俱樂(lè)部粉絲到品牌粉絲之間的轉(zhuǎn)變
一旦贊助商指定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)鎖定某個(gè)特定的市場(chǎng)，那么將俱樂(lè)部粉絲轉(zhuǎn)變成品牌長(zhǎng)期粉絲的過(guò)程就不會(huì)太費(fèi)力。這是個(gè)順流發(fā)展的過(guò)程。盡管從表面來(lái)看，我們現(xiàn)代世界似乎越來(lái)越數(shù)字化和自動(dòng)化，但人的因素還是勝過(guò)貨幣數(shù)字，而這在B2C營(yíng)銷中依然是導(dǎo)向力。
贊助商不能再將這些粉絲僅僅視為其投資組合中的另外一組數(shù)字。成功的品牌將其消費(fèi)者當(dāng)成是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，努力發(fā)現(xiàn)他們的喜惡，然后按照這些數(shù)據(jù)制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，精確地針對(duì)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者。在營(yíng)銷中，就像在生活中一樣，與粉絲建立關(guān)系對(duì)品牌擴(kuò)大覆蓋面、增加互動(dòng)、對(duì)目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)變有很大的幫助。對(duì)與那些處于虧損狀態(tài)的英超贊助商，他們應(yīng)該在創(chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容方面多下功夫，以求更多人能積極地參與其中。
隨著球場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，場(chǎng)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。成功的英超球衣廣告贊助商會(huì)將注意力集中到某些關(guān)鍵的地方：與適合的俱樂(lè)部建立合作關(guān)系，鎖定目標(biāo)受眾、用別具匠心的材料打動(dòng)人心，然后靜觀話題的傳播。對(duì)于那些試圖從英超的投入中尋找更大收益與回報(bào)的品牌來(lái)講，遵循明確而又歷經(jīng)事實(shí)證明的方式和方法可以讓這種復(fù)雜而精細(xì)的B2C相互作用過(guò)程變得更加容易一些。
（禹唐體育轉(zhuǎn)自Weplay）
