平安銀行品牌深發(fā)展猜想》》》上海年會公司《《《
對于前者來說，沃爾沃與吉利的關(guān)系就是這種情況；從品牌的強(qiáng)弱來看，沃爾沃是世界級的豪華汽車品牌，而吉利則是一個(gè)定位低端的廉價(jià)汽車品牌。吉利以蛇吞象的方式并購沃爾沃汽車的全部股權(quán)，其意在用沃爾沃的高端品牌帶動(dòng)吉利品牌的深發(fā)展。對于后者來說，國際大品牌對中國的各個(gè)行業(yè)間的品牌并購層出不窮，已成燎原之勢。
美加凈品牌占有國內(nèi)市場近20%的份額。于1990年與莊臣合資后，美加凈商標(biāo)被擱置，品牌價(jià)值迅速歸零。雖然，上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了市場成長的寶貴時(shí)機(jī)。中華牙膏于1994年初，被聯(lián)合利化控股，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠中華牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。1996年，國內(nèi)知名日華品牌活力28與德國美潔時(shí)公司合資后，活力28這個(gè)知名品牌就從市場中漸漸消失。
這樣的例子還有很多。如樂百氏，蘇泊爾，大寶等等，都是以這種方式消失的。
對于競爭水平不斷生長的銀行業(yè)來說，雖然這樣的事件發(fā)生的較少，卻也讓分明讓我們看到了此種格局即將出現(xiàn)的趨勢。
銀行業(yè)發(fā)生的少，一方面是銀行業(yè)的市場競爭水平遠(yuǎn)不如快速消費(fèi)品來得激烈，競爭的層級也不如快速消費(fèi)品高。另一方面銀行業(yè)屬于國家管控行業(yè)，對外資的準(zhǔn)入門坎較高，這在某種程度上也規(guī)避了此樣事件的發(fā)生。
在銀行業(yè)，國際銀行并購國內(nèi)銀行的事件至少近期內(nèi)不會發(fā)生，當(dāng)然也就沒有雪藏國內(nèi)品牌的事件發(fā)生。但國內(nèi)銀行間的兼并重組，隨著市場的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，出現(xiàn)這樣的事情也是極其自然的。
隨著喊了20多年的好想與你深發(fā)展廣告口號戛然而止，深圳發(fā)展銀行徹底停止了發(fā)展，轉(zhuǎn)身變?yōu)槠桨层y行。從此，一個(gè)在中國南方地區(qū)家喻戶曉的銀行品牌消失了。
平安為何棄深發(fā)展品牌資產(chǎn)于不顧
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，是實(shí)物資產(chǎn)之外的高于市場產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)。按此定義我們來看深圳發(fā)展銀行的品牌資產(chǎn)有多少溢價(jià)？有人說深發(fā)展的品牌價(jià)值達(dá)100多億，在我看來，這個(gè)品牌溢價(jià)并不高。據(jù)深發(fā)展2010年的股權(quán)置換公告顯示：截至2010年6月30日，深發(fā)展的總資產(chǎn)在6,244億元人民幣，按品牌資產(chǎn)為實(shí)物資產(chǎn)的30%溢價(jià)來看，也有1千多億，再加上深發(fā)展在珠三角地區(qū)的知名度與影響力及目標(biāo)人群的持續(xù)購買潛力可產(chǎn)生的預(yù)期，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。
問題是，無論深發(fā)展有多么厚實(shí)的品牌資產(chǎn)，在他在由Shenzhen Development Bank Co。Ltd。變更為ping An Bank Co。Ltd。(ping An Bank)之后，他的品牌價(jià)值就理所當(dāng)然的歸之于零。而且還是毫無任何情面的，一滴不剩的回歸于零。
為什么這樣說呢？
因?yàn)樗男聳|家完全不要他的所謂品牌資產(chǎn)，或者說是想要也要不著。平安將其并購后，立即將對其進(jìn)行了更名換姓，棄之如敝屣。那么平安大東家要的是什么呢？在我看來，應(yīng)是深發(fā)展的實(shí)物資產(chǎn)、渠道網(wǎng)點(diǎn)和20多年來開拓出來的蕓蕓客戶資源。平安好像并不在乎深發(fā)展的品牌資產(chǎn)，是平安財(cái)大氣粗不稀罕這點(diǎn)錢嗎？哪倒也不是，而是因?yàn)?，平安一心一意要打造屬于自己的平安系品牌，為平安系金融產(chǎn)業(yè)鏈提供長遠(yuǎn)的價(jià)值服務(wù)。為了這個(gè)目標(biāo)，雖然可惜了深發(fā)展這活脫脫正值亮麗青春的銀行品牌，卻也只好忍痛割愛，這是沒有辦法的事。
雖然，深發(fā)展也是一個(gè)全國性銀行，在全國各地20個(gè)主要城市有303家網(wǎng)點(diǎn)，但終究與全國意上的銀行相去甚遠(yuǎn)，在完整意上還是一個(gè)區(qū)域銀行的概念，平安集團(tuán)舍小利贏大局，這帳算得比誰都精。
平安銀行品牌未來是否平安
雖然平安銀行的品牌知名度與影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于深發(fā)展，更談不上有什么品牌的美譽(yù)度與忠誠度。同時(shí)，從嚴(yán)格意義上來講，平安還只是一個(gè)保險(xiǎn)公司的品牌，在銀行品牌方面才剛剛起步，還沒有多少受眾對他有什么印象，當(dāng)然也就沒有什么品牌資產(chǎn)了。如果一定要說他有什么品牌資產(chǎn)，可以說平安有保險(xiǎn)或金融品牌的溢價(jià)，是沒有問題的。保險(xiǎn)與銀行雖都是金融品牌，但要有效的讓度也非朝夕之功可以解決的。
毫無疑問，從品牌資產(chǎn)的角度來看，深發(fā)展顯得更優(yōu)更好；以深發(fā)展近30年之苦心經(jīng)營，其品牌知名度、影響力與市場占有率，平安銀行品牌與之相比就可以忽略不計(jì)了。
么好的品牌資產(chǎn)，平安銀行棄之不用，皆緣于前文論述的對自有品牌系要長遠(yuǎn)發(fā)展的深謀遠(yuǎn)慮。
平安金融品牌是一個(gè)全國性的品牌，雖以保險(xiǎn)品牌聞名于世，但其全國性的布局則有利于平安銀行的迅速承接相關(guān)資源落地。并將平安集團(tuán)打造成一個(gè)以銀行系為中心的多元化金融集團(tuán)品牌。
平安集團(tuán)是全國性的平臺，即使從品牌名稱上來說，也不能繼續(xù)延用深圳發(fā)展銀行的名頭，即使是地方銀行也可以實(shí)施跨地區(qū)全國性經(jīng)營，也不如平安這個(gè)品牌名具有全國性和國際化。況且采用一體化的品牌名稱，更利于平安銀行與平安保險(xiǎn)的豐富資源與體系實(shí)現(xiàn)無縫對接，這無論是在業(yè)務(wù)發(fā)展和市場開拓，兩品牌之間交叉銷售，搭車營銷等方面，具有深發(fā)展無法比擬的優(yōu)勢。更有力于助推平安銀行全面拓展全國性業(yè)務(wù)。
由于，平安銀行的立足點(diǎn)在全國市場，他就沒有必要再用深發(fā)展的名號了，至于對于珠三角地區(qū)的市場，也不用擔(dān)心會丟掉眾多老客戶，只需使用如王老吉轉(zhuǎn)換成加多寶的策略一樣，說平安銀行就是以前的深發(fā)展，除了名字變了，味道還是從前的味道，服務(wù)還是從前的服務(wù)，沒有變化只有更好。這就行了。
如此這樣，就有序的轉(zhuǎn)換承接了深發(fā)展原有的市場資源，實(shí)兩平穩(wěn)過渡了。我相信，以平安野生的成長經(jīng)歷，再借平安保險(xiǎn)的猛烈發(fā)展態(tài)勢，平安銀行的未來發(fā)展必然平安吉祥。并購失去的品牌損失也當(dāng)加倍獲得回報(bào)。
不過，如果有人再創(chuàng)立一個(gè)面向珠三角的區(qū)域銀行，將深發(fā)展的品牌名買過來，其品牌資產(chǎn)還是可以繼續(xù)發(fā)揮應(yīng)有的品牌號召力，當(dāng)然，那是后話了。
