北京商報(bào)配圖。
■背景：再來一瓶這種促銷方式已經(jīng)存在了20多年。但是以往的贈(zèng)飲，只是一種小打小鬧。2009年，康師傅茶系列飲料推出的7億瓶贈(zèng)飲活動(dòng)，將其正式演繹為營銷中的殺傷性武器。
再來一瓶這一促銷方式出發(fā)點(diǎn)很好，可推新品，拋庫存，多年來被飲料企業(yè)頻繁使用，但也問題不斷。日前，可口可樂公司拒絕了一名職業(yè)玩家一次兌獎(jiǎng)10萬個(gè)瓶蓋的要求，將該促銷方式再次推到了風(fēng)浪尖口。兌獎(jiǎng)難、程序繁瑣等問題又一次擺在消費(fèi)者面前，到底再來一瓶難在哪兒？
超市不認(rèn)賬
兌獎(jiǎng)為何這么難
俗話說，硬幣總是分正反兩面。隨著時(shí)間的推移，關(guān)于再來一瓶的負(fù)面新聞接踵而至，消費(fèi)者兌獎(jiǎng)困難的抱怨聲四起，嚴(yán)重影響到推出這一活動(dòng)的企業(yè)形象。
多次兌獎(jiǎng)被拒的市民孫小姐向記者介紹，好多次當(dāng)打開飲料瓶蓋發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)后，興致勃勃去兌獎(jiǎng)，但最后均被告知無法兌換。
另有一位消費(fèi)者也向記者抱怨：我買的娃哈哈柚子茶經(jīng)常中獎(jiǎng)，但是無論是街邊食品便利店、超市還是餐館里，都不能兌換，有的甚至說必須出示購物小票。飲料外包裝上清楚地寫著：凡購買娃哈哈茶飲料系列再來一瓶的，即可憑中獎(jiǎng)瓶蓋兌換同系列產(chǎn)品一瓶。他一直不明白為何兌獎(jiǎng)時(shí)屢屢碰壁。
廠家
造假讓人頭疼
記者在購買了一款帶有再來一瓶活動(dòng)的娃哈哈飲料時(shí)也遇到了兌換難的問題，超市要求必須出示小票才予兌換。記者隨后根據(jù)飲料瓶上提供的電話致電娃哈哈，娃哈哈的服務(wù)人員表示，超市這種行為是合理的，如果小票丟失無法兌換的話，娃哈哈可以為消費(fèi)者指定附近的一處兌換點(diǎn)。
而一位在一家大型飲料企業(yè)任職的業(yè)內(nèi)人士則同樣喊冤說，廠家不會(huì)在活動(dòng)期間停止兌換，只是當(dāng)需求量非常大，貨源比較緊張時(shí)，才可能出現(xiàn)無法及時(shí)兌換的狀況。還有一種可能是供貨的線路出現(xiàn)了一些問題。其實(shí)，企業(yè)對(duì)于兌獎(jiǎng)也有苦衷，如假冒的再來一瓶對(duì)這一活動(dòng)確實(shí)造成了很大的破壞，久而久之一些小的經(jīng)銷商和零售商出于自我保護(hù)的目的，需要消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)兌換，或者出示小票。
經(jīng)銷商
渠道存問題
接受記者采訪的一位經(jīng)銷商稱，并不是我們不給零售商兌換，很多時(shí)候我們是兩面為難。到廠家兌換程序很麻煩，經(jīng)常要積攢夠一定數(shù)量才給兌換，而且電話還經(jīng)常無人接聽。
這位經(jīng)銷商說，今年5月，北京一家經(jīng)銷商就出現(xiàn)800多箱百事可樂的再來一瓶無法兌現(xiàn)的事情。所以，在再來一瓶活動(dòng)中，經(jīng)銷商時(shí)常處于兩頭受氣的尷尬位置。當(dāng)從零售商手中先行兌換收集來的有獎(jiǎng)瓶蓋無法順利在廠商處兌換產(chǎn)品時(shí)，用存貨給零售商兌換很可能就會(huì)成為自己的損失。另外，由于在廠家和零售點(diǎn)之間，往往有經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商等多個(gè)紐帶，這些紐帶越多面臨的問題就越復(fù)雜，拒絕兌換或經(jīng)銷商變更等多種問題經(jīng)常出現(xiàn)，最終的傷害就轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
零售商
經(jīng)銷商經(jīng)常遲遲不兌換
當(dāng)消費(fèi)者無法再來一瓶時(shí)，商場(chǎng)、超市等零售商往往成了眾矢之的。記者走訪了幾家零售店詢問關(guān)于兌獎(jiǎng)的事情發(fā)現(xiàn)，許多零售商同樣怨聲載道，我們把換完的瓶蓋交給上層經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商卻遲遲不肯將兌獎(jiǎng)的貨發(fā)給我們，今年7月我交了一次瓶蓋，現(xiàn)在馬上10月了貨還沒有發(fā)到，兌出去的飲料只能自己承擔(dān)。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，供應(yīng)鏈條問題確實(shí)是再來一瓶失寵的一個(gè)原因，再來一瓶的兌換與企業(yè)的鋪貨鏈順序是相反的，銷售終端向上級(jí)經(jīng)銷商兌換，經(jīng)銷商再向廠商兌換這個(gè)過程中存在一定的繁瑣性、滯后性。最終導(dǎo)致兌換鏈條失控，游戲規(guī)則受到破壞，企業(yè)的信譽(yù)也因此受到質(zhì)疑。
記者手記
再來一瓶
何去何從
曾經(jīng)的促銷秘器如今問題重重，原本是企業(yè)擴(kuò)展效益的法寶，反而變成了企業(yè)信譽(yù)的累贅。目前，將再來一瓶做大做火的康師傅已經(jīng)改推另一項(xiàng)玩轉(zhuǎn)臺(tái)灣的活動(dòng)了。百事可樂也從再來一瓶改為了其他活動(dòng)。昔日光輝無限的再來一瓶如今該何去何從？
食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊分析，再來一瓶這種促銷活動(dòng)在新品推廣時(shí)經(jīng)常使用。但其實(shí)這是一把雙刃劍，企業(yè)以此推廣了新品、贏得了市場(chǎng)，但對(duì)于大多數(shù)臨街商鋪，最底層的銷售終端來講，再來一瓶的促銷好處已經(jīng)微乎其微，再加上鏈條內(nèi)的許多問題，廠家以下的各渠道對(duì)此已經(jīng)失去興趣。
朱丹蓬也坦言，隨著各企業(yè)再來一瓶的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這種促銷方式在市場(chǎng)上已經(jīng)隨處可見，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)不再感冒。未來再來一瓶還會(huì)存在，但活動(dòng)的發(fā)起者將從大品牌轉(zhuǎn)向中小品牌，而活動(dòng)的城市將從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)變。
