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雖然雀巢旗下已經(jīng)擁有包括奶粉、咖啡和糖果等多品類的業(yè)務(wù)線，但是高利潤的營養(yǎng)品還是吸引了這家食品巨頭的目光。日前，一款名為怡養(yǎng)的蛋白質(zhì)粉作為雀巢首款自主研發(fā)的營養(yǎng)品開始上市，這意味著雀巢多元化的腳步又邁出一步，但其在陌生產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌力則略顯稚嫩。
打入營養(yǎng)品市場
據(jù)了解，這款蛋白質(zhì)粉是專為中年女性研發(fā)的，在售價(jià)上依然延續(xù)雀巢產(chǎn)品的高端路線，記者在1號店等線上銷售點(diǎn)看到，其零售價(jià)為270元左右。
眾所周知，國內(nèi)營養(yǎng)品市場中，國際品牌安利占有絕對優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)湯臣倍健、無限極、完美等也有一定程度的發(fā)展。相比安利的直銷渠道，此次雀巢也拿出自身殺手锏殺入營養(yǎng)品大軍。雀巢中國大陸家庭及成人奶粉業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理康平向記者介紹道，雖然目前在全球整個(gè)蛋白質(zhì)粉市場，直銷還是最大的渠道，但是直銷渠道市場逐漸下降，而雀巢最具優(yōu)勢的零售渠道，特別是賣場和超市，蛋白質(zhì)粉銷售每年增長60%，存在巨大的商機(jī)，這才是增長的引擎。
事實(shí)上雀巢進(jìn)軍營養(yǎng)品市場的意圖，在去年出手收購輝瑞公司名下嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)時(shí)已經(jīng)初露端倪。不過，與之不同的是，此次新上市的蛋白質(zhì)粉是由雀巢自主研發(fā)。中國是雀巢全球第一個(gè)上市蛋白質(zhì)粉的市場，因?yàn)楝F(xiàn)在中國市場雖然有很多蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品，但是沒有一個(gè)產(chǎn)品像雀巢怡養(yǎng)一樣，目標(biāo)消費(fèi)群非常準(zhǔn)確地定位為成熟的職業(yè)女性。雀巢大中華區(qū)食品及飲料部奶品業(yè)務(wù)副總裁康樂表示。
毋庸置疑，營養(yǎng)品將成為雀巢的另一利潤增長點(diǎn)。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍說。
再擴(kuò)多元化布局
在此次自主開拓營養(yǎng)品領(lǐng)域之前，雀巢相繼收購了徐福記糖果、惠氏和銀鷺等食品企業(yè)，通過并購這一捷徑大力度布局多元化，一度被業(yè)內(nèi)稱為并購狂人。
雀巢的收購之路可追溯到從上世紀(jì)90年代大舉收購中國調(diào)味品企業(yè)開始，1998年，雀巢收購了上海太太樂調(diào)味食品有限公司和西安調(diào)味食品有限公司各80%的股權(quán)，并占據(jù)中國雞精市場超過80%的市場份額；1999年，雀巢收購了廣州冷凍食品公司97%的股權(quán)，將其旗下享譽(yù)中國嶺南地區(qū)的雪糕冰淇淋品牌廣州五羊收入囊中。
2001年到2009年，雀巢在歐美市場至少耗費(fèi)了300億美元用于收購。而在中國市場長達(dá)9年的時(shí)間里，雀巢并沒有什么大的動(dòng)作。直到2011年3月，雀巢開始大舉進(jìn)攻中國市場，2011年8月雀巢完成了對銀鷺60%的收購，同年12月，雀巢以17億美元的價(jià)格收購徐福記60%股份的申報(bào)也獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。拿下銀鷺、徐福記之后，雀巢又將惠氏中國區(qū)業(yè)務(wù)收歸旗下，為其并購?fù)鯂鎏砹诵碌陌鎴D。
回顧雀巢的收購之路，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢的多元化越來越明顯，對中國市場的發(fā)力也越來越強(qiáng)烈。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，此前雀巢很多產(chǎn)品都不在中國銷售，這次率先在中國上市首款蛋白質(zhì)粉，也是繼收購惠氏等之后的又一完善其旗下品類的戰(zhàn)略布局。
新領(lǐng)域需加強(qiáng)品牌力
目前營養(yǎng)品已經(jīng)有多家品牌企業(yè)涉足，包括安利、天獅和湯臣倍健等，并在銷售渠道上都保持直銷的一致模式。同時(shí)伴隨而來的則是營養(yǎng)品領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化問題，向健軍認(rèn)為營養(yǎng)品市場格局并未真正形成，促成了雀巢進(jìn)入并發(fā)展的機(jī)會(huì)。
但想進(jìn)入全新的領(lǐng)域也并非易事，擺在雀巢面前的仍有多重障礙需要跨越。首先是營銷模式問題，即便雀巢試圖標(biāo)新立異地走零售模式，但相比直銷模式而言，還欠火候。直銷模式利潤回報(bào)率高，是點(diǎn)對點(diǎn)的銷售。而如果按商超傳統(tǒng)零散性的銷售模式，則會(huì)產(chǎn)生針對性和關(guān)注度低的問題，并且不夠精準(zhǔn)，不能有效地關(guān)注重要的消費(fèi)群。朱丹蓬說。
其次是品牌力問題。一直專注快消產(chǎn)業(yè)的雀巢，其品牌力主要集中于飲料、咖啡和奶粉等領(lǐng)域，想要在營養(yǎng)品領(lǐng)域打造全新的品牌力還需要至少五年的時(shí)間。朱丹蓬直言道。
北京商報(bào)記者 金曉巖/文 宋媛媛/制表
雀巢在華收購一覽
1997年 收購冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品
1998年 收購國內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂80%股權(quán)
1999年 收購廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權(quán)
2001年 收購國內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)
2010年 收購深圳景田百歲山（失?。?/p>
2010年 收購云南礦泉水第一品牌大山70%股權(quán)
2011年 收購銀鷺60%股權(quán)
2011年 收購徐福記60%股權(quán)
